Классификация целей фирмы

Выявление целей являетсяспецифическим методом стратегического анализа. Естественно, что правильная постановка задачи является ключевым моментом любого исследования, однако для разработки стратегий просто постановки задачи оказывается мало. От того, насколько точно будут определены стратегические цели фирмы, зависит эффективность и самой стратегии и ее возможностей гибко подстраиваться под постоянно изменяющуюся внешнюю среду.

Табл. 3.2.2. Матрица оценки возможностей:
критерии привлекательности

В процессе выявления целей на практике зачастую выдвигается большое количество целей, либо формулируется одна генеральная цель. И то и другое опасно для разработчиков, поскольку будет мешать впоследствии правильному формулированию стратегии и ее внедрению. Наиболее рациональным является описание двух групп целей: экономических и коммуникативных. Первые как минимум должны отражать желаемые показатели развития фирмы по объемам и структуре (ассортименту) продаж, вторые — формировать отношение общества к фирме и ее товарам.

Пример установки некоторых целей

Для фирм сферы услуг важной может оказаться и разработка ключевых позиций фирмы в области развития персонала, поскольку последний во многом предопределяет успех сервисной фирмы на рынке.

Планирование исследований

Планирование исследований осуществляется на основе единого плана маркетинга.

План маркетинга во многом зависит от целей, которые стоят перед фирмой и отделом маркетинга. Например, в типичных американских компаниях главное — это объединение стратегий всех подразделений и распределение ресурсов; в британских фирмах — ориентация на распределение ресурсов; в японских компаниях — ориентация на внедрение новшеств и повышение качества решений. В России же в основном маркетинговое планирование часто осуществляется "по прошлому году", что полностью дискредитирует маркетинг.

В маркетинговом планировании существенное место занимает перспективное и стратегическое планирование.

Стандартный план маркетинга включает следующие разделы:

1. Анализ текущей ситуации: Текущий уровень эффективности деятельности; Анализ текущей ситуации; Возможности и перспективы.

2. Цели и задачи маркетинга: Цели и задачи в области маркетинговой деятельности (какова отраслевая направленность фирмы, какова величина фирмы (крупная, средняя, мелкая), положение фирмы на рынке (устойчивое, колеблющееся, неустойчивое), кто является основными клиентами фирмы, что ценят клиенты в работе фирмы, кто является работниками фирмы, какой должна быть фирма); Цели и задачи в области финансовой деятельности (каких результатов фирма должна добиться по объемам продаж, доле рынка, прибыли).

3. Стратегия маркетинга: Целевые сегменты рынка (анализ потребителей: место проживания, способы, время и периодичности совершения покупок и использования товара); Отличительные (конкурентные) преимущества (анализ конкурентов и их стратегий; собственная стратегия, нацеленная на то, чтобы был выбран наш товар).

4. Программа маркетинга-микс: Товар (ассортимент, рабочие характеристики, особенности, конструкция, представление, упаковка, размеры, торговая марка); Цена (прайс, скидки, компенсации, региональные цены, условия оплаты, условия выдачи кредита); Продвижение (торговый персонал, реклама, пиар, потребительское продвижение, торговое продвижение, прямой маркетинг); Распределение (выбор каналов, охват рынка, дополнительные каналы, направленность и плотность распределения, дилерская поддержка); Дополнительные услуги (предпродажное обслуживание, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание); Персонал (поддержка персонала, мотивация персонала, распределение функций и ответственности).

5. План мероприятий(перечень мероприятий со сроками, бюджетом, ответственными).

6. Бюджет(расписывается по статьям затрат).

7. Организационные предпосылки (структура фирмы, структура маркетинговых отделов, подчиненность).

Результатом маркетингового планированиядолжен стать план мероприятий, основанный на утвержденном бюджете, например:

P.S. Для достижения каждой цели может быть проведено несколько мероприятий, некоторые мероприятия могут работать на достижение нескольких целей, поэтому первый столбец зачастую перемещается в текстовую часть (2-й раздел плана).

Необходимо всегда учесть, что разрабатывая план, не следует, распылять средства. Нельзя забывать, что дешевые мероприятия передают дешевые сообщения дешевой компании; хороший маркетинг заявляет о том, что ваша компания — профессионал

Рис. 3.2.2. Основные исследования для стратегического
анализа

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: