Сделай Сам Свою Работу на 5

Глава 3. Основные направления исследований социализации 8 глава





Од ни м из самых известных направлений эмпирических исследований изменения аттитюда являются исследования убеждающей коммуникации, проводившиеся в 50-х годах в Йельском

университете (США) и связанные с именами К.Ховланда

(C.I.Hovland) и его коллег И. Джаниса (I.L. Janis), Г.Келли (H.H. Kelley), М.Шерифа (M. Sherif) и др.. Планируя свои эксперименты в рамках широко известной концепции процесса коммуникации, эти исследователи продемонстрировали влияния на установки многочисленных характеристик самого источника

информации (коммуникатора), содержания сообщения и характеристик аудитории. (см., например, Богомолова, 1991, Гулевич, 1999, Майерс, 1997) . При этом убеждающее сообщение трактовалось как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки (сначала когниций, а затем аффектов и поведения) - как приобретенную реакцию. Было показано, что между коммуникативными стимулами и изменяемыми социальными установками располагаются "имплицитные конструкты", играющие в процессе убеждающей коммуникации роль медиаторов. К ним могут быть отнесены: во-

первых, убеждения самих реципиентов, во-вторых,



предрасположенность реципиентов к принятию убеждающего воздействия и, наконец, факторы, опосредующие психологические процессы (внимание, понимание, принятие).

Э ти идеи Йельской школы получили свое воплощение в схеме убеждающей коммуникации (см. рис. 2. цит. по Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психол. лит-ре Под ред Фирсова,Асеева Л., 1973).

Е сли вначале изучения изменения аттитюдов в школе

убеждающей коммуникации основное внимание уделялось воздействию внешних (наблюдаемых) стимулов, то позднее интерес переключился на внутренние, опосредующие процессы. Таким образом, необихевиористские модели Йельской школы постепенно стали уступать когнитивным моделям убеждающей коммуникации. Переходным этапом в этом процессе явилась теория оценки М.Шерифа и К.Ховланда (Sherif, Hovland 1961).

О сновной идеей этой теории являлось то, что изменение аттитюда респондента под воздействием коммуникатора будет зависеть от степени совпадения их мнений. При этом авторы полагали, что у каждого человека существует некоторый континуум позиций, мнений, убеждений по отношению к некоторому социальному объекту, названный ими латтитюд. Латтитюд в свою очередь может быть разделен на латтитюд принятия и латтитюд отвержения. Латтитюд принятия включает в себя все возможные для человека мнения об объекте, латтитюд отвержения будет содержать все мнения об объекте, которые абсолютно неприемлемы для человека. Например, студент N имеет позитивный аттитюд на здоровый



образ жизни. Но для N понимание здорового образа жизни ограничивается, тем, что по утрам необходимо чистить зубы и делать зарядку. Для другого студента - М, имеющего тот же позитивный аттитюд, в представление о здоровом образе жизни включается помимо этого еще и отказ от курения, соблюдение диеты, режима дня и т.д. То есть люди с одинаковым аттитюдом по отношению к одному и тому же социальному объекту могут различаться по латтитюдам принятия относительно этого объекта. В нашем случае латтитюд принятия будет гораздо шире у студента

М.

В случае убеждающей коммуникации сообщение передаваемое реципиенту и противоречащее его позиции, может изменить аттитюд только тогда, когда информация будет попадать в латтитюд принятия. Сообщение, попадающее в латтитюд отвержения, скорее всего не приведет к изменению социальной установки. Таким образом, чем больше расходятся мнения о социальном объекте реципиента и коммуникатора, тем вероятнее, что аттитюд реципиента останется без изменения, особенно если коммуникатор не пользуется высокой степенью доверия и надежности (Аронсон,



1998)

Когнитивные модели убеждающей коммуникации.

Усиление позиций когнитивной ориентации в социальной психологии привело к появлению в 80-х годах когнитивных моделей убеждающей коммуникации. В отличие от Йельской школы

современные когнитивные модели рассматривают реципиента как активно принимающего и перерабатывающего получаемую им информацию. В настоящий момент наиболее известными являются

"Вероятностная модель обработки информации" Р.Петти и Дж.Качоппо (Petty, Cacioppo, 1986) и "Эвристико-систематичнеская модель" Ш.Чейкен (Chaiken, 1987)*.

В обеих моделях выделяются два основных способа переработки человеком поступающей информации - прямой и косвенный.. Выбор способа в большей степени определяется мотивированностью респондента и его способностями. От того, каким путем будет

переработана информация зависит изменение аттитюда, устойчивость и "прочность" этого изменения.

Согласно вероятностной модели обработки информации

Р.Петти и Дж.Качоппо изменение аттитюдов может происходить двумя способами: центральным и переферийным. Изменение установки,

происходящее центральным путем,осуществляется в результате

тщательного рассмотрения человеком получаемой информации, При этом реципиент проделывает большую оценочную работу -

взвешивает все "за" и "против" новой информации, выдвигает контраргументы, сопоставляет их с приводимыми в сообщении аргументами. Если при внимательном рассмотрении аргументы будут выглядеть неоспоримыми и убедительными, то возможно изменение установки.

Изменение установок по второму, периферийному пути, происходит тогда, когда человек ассоциирует объект установки с позитивными или негативными признаками или делает поверхностное умозаключение о достоинствах новой позиции. В этом случае не происходит тщательной работы с содержаниеминформации. Косвенный способ убеждения основывается на факторах не являющиеся рациональными аргументами, например, привлекательность

коммуникатора, интенсивность, эмоциональность его выступления и

т.д.

Как правило, изменение аттитюда, произошедшее при

косвенном способе обработки информации очень недолговечно и исчезает вместе с "внешними", периферийными факторами,

сопровождающими информацию. Более устойчивые изменения аттитюда наблюдаются в результате воздействия центральных факторов, когда его основой становится осмысление информации, изменение когниций. В этом случае с большей степенью вероятности можно прогнозировать поведение респондента в соответствии с измененной установкой (Ре^у, Cacioppo, 1984).

Че м же определяется выбор способа обработки

информации? Прежде всего это - заинтересованность респондента в проблеме (его мотивация) , степень осведомленности в информации, когнитивные способности респондента, а также характеристики самого сообщения.

Высокая мотивация, вовлеченность в проблему будут способствовать тому, что респондент тщательно проанализирует информацию, т.е. изберет центральный путь переработки информации. Например, в одном из своих маркетинговых исследований Петти, Качоппо и Голдмен давали респондентам для изучения рекламные материалы, касающиеся новой бритвы. В одном случае респондентам обещали подарить такую бритву (высокая мотивация) , в другом - такого обещания не давалось (низкая мотивация) . При обсуждении достоинств новой бритвы оказалось, что заинтересованные респонденты опирались в большей степени на аргументы, данные в рекламе (тщательно проанализировали информацию). Те кто не слишком был замотивирован участием в исследовании приводили доводы исходя только из своего прошлого опыта или из внешнего вида бритвы (не вникали в рекламную информацию) (Ре^у, Cacioppo & Goldman, 1981).

Степень осведомленности респондента в проблеме также оказывает влияние на выбор способа обработки сообщения. В одном из своих исследований Петти и Качоппо предложили хорошо и плохо разбирающимся в проблеме респондентам сильные и слабые аргументы, исходящие от авторитетного и неавторитетного коммуникатора. В результате более осведомленные в проблеме люди предпочитали пользоваться приводимыми сильными аргументами (центральный путь) вне зависимости от авторитетности источника. В то же время малоразбирающиеся в проблеме испытуемые основное внимание обращали на авторитетность коммуникатора (периферийный путь) (Ре^у, Cacioppo, 1981).

Б ольшое значение для того каким путем пойдет обработка информации имеют когнитивные способности(потребности)

реципиентов. Было установлено, что люди различаются по своим возможностям тщательно анализировать поступающую информацию. Для выявления этого Петти и Качоппо разработали Шкалу когнитивных потребностей (Need for cognition scale), показывающую насколько человек склонен использовать центральный путь переработки информации. Например, в шкалу были включены следующие суждения:

1. Мне действительно нравятся задания, которые связаны с нахождением новых решений проблем.

2. Я бы предпочел задания, которые являются интеллектуальными, трудными и важными, но не требуют больших раздумий.

3. Я предпочитаю сложные проблемы простым.

4. Необходимость абстрактных размышлений меня очень привлекает и т.д. (см. Богомолова, 1999, с. 49).

И, наконец еще один фактор, приводящий к выбору того или иного пути обработки информации - характеристики самого сообщения (аргументированность, ясность, доступность для понимания) . В случае, когда убеждение построено на сильных и ясных аргументах изменение установки скорее всего будет идти по центральному пути.

В одной из своих работ Петти и Качоппо (Ре^у, Cacioppo, 1984) показали, что помимо силы и значимости приводимых аргументов большое значение для изменения установки имеет их количество в сообщении.

В эксперименте приняли участие студенты колледжа, которым предлагалось обсудить проблему повышения платы за обучение. В одной группе обсуждалось повышение оплаты в их собственном учебном заведении (сильная мотивация) , в другой группе - повышение оплаты в другом колледже (слабая мотивация). При этом экспериментаторами приводились три "сильных" аргумента "за" повышение оплаты и три "слабых" аргумента. Например, в качестве сильного аргумента выступал следующий: " Повышение платы позволит уменьшить учебные группы и активизирует

непосредственное общение с преподавателями". Пример "слабого" аргумента: "Повышение платы позволит улучшить обстановку в

аудиториях, поменять старые доски, что в свою очередь будет производить хорошее впечатление на гостей колледжа". Студентам с разной степенью мотивации давали либо три "сильных" аргумента, либо три "слабых", либо и те и другие вместе. В результате проведенного исследования было выяснено, что при условии низкой мотивации на изменение установки влияло количество аргументов и не влияло их качество. Но при условии высокой мотивации и актуальности сообщения наоборот - влияло качество аргументов (сильные аргументы) и не влияло их количество (см. Пайнс, Маслач, 2000) . Таким образом, количество приводимых аргументов будет значимо для изменения установки только в случае низкой актуальности сообщения, при этом переработка информации будет идти периферийным путем.

Д ругой современной когнитивной моделью изменения аттитюдов является эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен (Chaiken ,

1987) . Основная идея этой модели заключается в том, что люди предпочитают иметь четкие и соответствующие реальности аттитюды. Для достижения этого переработка поступающей информации может происходить двумя способами: систематическим или эвристическим.

С ис тематический способ обработки информации схож с центральным в модели Петти и Качоппо. При систематическом процессе переработки информации реципиент производит активную оценку истинности сообщения. Он изучает аргументы сообщения, оценивает их значимость. и соответствие реальности, Для изменения аттитюда, имеющегося у человека, необходима четкая аргументация нового положения, а также наличие у самого реципиента мотивации, усилий и способностей. В противоположность систематическому процессу, эвристический предъявляет гораздо меньше требованеий к работе с информацией. Перерабатывая информацию эвристическим путем, человек не предпринимает попыток понять содержание сообщения, его смысл, а сосредотачивается на эвристиках - моментах, позволяющих сразу же оценить ее важность и "правдоподобность". Под эвристиками в социальном познании понимается способ "оценивать явления на основе готовых суждений, которые имеются в нашей памяти и легче всего приходят на ум при формировании оценки" (Андреева, 1998, с.96). В качестве эвристик могут выступать как общепринятые мнения и правила, стереотипы, так и собственные аттитюды. Примером эвристик

могут служить такие суждения, как - "информация, с которой соглашается большинство - скорее всего правильна" или " словам признанного специалиста в этой области можно доверять" и т.д. Эвристический путь обработки информации подразумевает применение эвристического правила, обычно основанного на очевидном, значимом признаке (например, на компетентности коммуникатора) , который виден сразу и снимает необходимость детального анализа сообщения (Зимбардо, Ляйппе, 2 000) .

Также, как и в "вероятностной модели" Петти и Качоппо выбор способа обработки информации будет зависеть от мотивации респондента, его

когнитивных потребностей, а также от ситуации, в которой происходит процесс убеждения. Например, в ситуации спешки, когда требуется принять быстрое решение, скорее всего обработка информации будет идти по пути использования эвристик.

В целом, в основе выбора систематического или эвристического способа обработки информации лежат принципы эффективности и достаточности. Принцип эффективности заключается в том, что люди пытаются создавать новые аттитюды (изменяя старые) как можно более простым способом. И, если эвристический путь является адекватным, то люди не будут использовать более трудоемкий систематический способ обработки информации. Принцип достоверности состоит в том, что люди стремятся к тому, чтобы новые аттитюды соответствовали реальности и обеспечивали правильность сделанных выводов. (Гулевич, 1999).

Р азличные модели убеждающей коммуникации показывают как может происходить переработка информации, результатом которой становится в свою очередь изменение социальной установки. Убеждающее сообщение представляет собой информацию, направленную на изменение убеждений и знаний, т.е. изменение когнитивного компонента установочной системы Поскольку в этой системе существует тесная взаимосвязь между составляющими ее компонентами, то изменения в убеждениях должны приводить к изменениям в установках. В свою очередь, новая установка может управлять поведением человека, подвергшегося воздействию убеждающего сообщения (Зимбардо, Ляйппе, 2 000).

ПРОБЛЕМА УСТОЙЧИВОСТИ ИЗМЕНЕННЫХ УСТАНОВОК ПУТЕМ УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ.

Изучение изменения аттитюдов в рамках когнитивистской традиции связано не только с современными моделями убеждающей коммуникации, но и с созданными в 50-х годах (уже упоминавшимися ранее) , теориями соответствия (Ф.Хайдера, Т.Ньюкома, Л.Фестингера, Ч.Осгуда, П.Танненбаума) Эти теории, в отличие от теорий, разработанных в рамках бихевиоризма, при интерпретации процессов социального влияния сделали основной акцент на смысле, "как некоторой сердцевине процесса познания" (Андреева, 2000, с.67). Основной идеей теорий соответствия является стремление человека к психологической согласованности своих когниций. Изменение установки будет происходить именно тогда, когда когниции

человека в ситуации социального воздействия будут приходить в несоответствие, вступать в противоречие по отношению друг к другу.

Например, теория структурного баланса Ф.Хайдера показывает в какой ситуации может происходить изменение аттитюда. Его модель состоит из трех элементов: индивида

(обозначаемого латинской буквой Р) , другого лица (обозначаемого буквой О) и объекта установки (обозначаемого буквой Х). Эти три лица составляют треугольник Р- О - Х. Различные установки, имеющиеся среди этих трех элементов, рассматриваются как линии, соединяющие элементы - вершины этого треугольника. Так, например, лицом Р может быть избиратель, другим О - политический комментатор, а объектом социальной установки Х - политический кандидат. Здесь существует целый ряд возможных комбинаций установок (рис. из кн. Г.М.Андреевой Психол. соц. познания с. 61). Когнитивная система может иметь сбалансированную структуру или же несбалансированную. В случае сбалансированности структуры социальные установки индивида находятся в согласии друг с другом. Так, если избиратель Р имеет положительную установку к политическому комментатору О и положительную установку на объект Х, предполагается, что О имеет также

положительную установку на объект Х (политический кандидат) . Дисбаланс наступает тогда, когда, например, установки на социальный объект у Р и О расходятся - при позитивной установке Р к О, О имеет позитивную установку, а Р соответственно негативную установку к Х.

Ф.Хайдер утверждает, что люди склонны предпочитать сбалансированные ситуации, чтобыло подтверждено в ряде эмпирических исследований (Abelson et al., 1968) . Для ситуации баланса необходимо наличие либо всех трех позитивных установок, либо одного позитивного, а двух негативных.

Изменение же несбалансированной системы может происходить разными способами. При этом теория баланса выдвигает принцип наименьших усилий, который предсказывает направление изменения установок. Поскольку теоретически любые из установок Р могут быть изменены, он будет менять наименьшее возможное количество своих установок, при котором будет восстановлен баланс. Например, не в силах изменить негативную установку О (политического комментатора) к Х (политическому кандидату) , наш избиратель может или изменить свою позитивную установка к О (политическому комментатору) или изменить позитивную установку к Х (политическому кандидату) . Сбалансированной структура

станет и в случае изменения О своей негативной установки на позитивную по отношению к Х. Изучение путей преодоления ситуации дисбаланса стало основным вопросом теории коммуникативных актов Т.Ньюкома (см. Андреева, 2 000).

Однако, ни в теории Ф.Хайдера , ни в теории Т.Ньюкома не дается ответ на вопрос какую же установку предпочтет изменить субъект Р. На этот вопрос помогает ответить еще одна теория соответствия - теория конгруэнтности Ч.Осгуда и П.Танненбаума.

В отличие от теорий Хайдера и Ньюкома теория Осгуда и Танненбаума делает предположение, которое позволяет прогнозировать направление изменения установок. Во-первых, дисбаланс в аттитюдной системе Р зависит не только от знака (позитивного или негативного) отношения Р к О и Х, но и от интенсивности этого отношения. При этом степень изменения аттитюда будет обратно пропорциональна интенсивности отношения. Т.е. чем более интенсивно, например, отношение Р к О, тем меньше степень изменения именно этого аттитюда при возвращении системы в балансное (конгруэнтное) отношение.

Во-вторых, восстановление баланса может быть достигнуто не только за счет изменения знака аттитюда Р к одному из членов триады, но путем изменения и интенсивности, и знака аттитюдов, причем одновременно к обоим членам триады.

Замерить же изначальную интенсивность и направление изменения аттитюда можно с помощью методики семантического дифференциала, разработанной Ч.Осгудом

Изменение аттитюда может быть обусловленно как конфликтом когниций, так и противоречием между когнициями и поведением. Этот момент особенно тщательно представлен в самой известной теории соответствия - теории когнитивного диссонанса Л.Фестингера. Мы остановимся на рассмотрении этой теории в следующей главе, посвященной взаимосвязи аттитюдов и поведения.

Итак, в теориях соответствия показано почему и в каком направлении могут изменяться установки человека, но при этом не берется в расчет влияние социальных факторов, детерминирующих (помимо стремления самого человека к соответствию своих когниций) формирование и изменение аттитюдов. Как справедливо отмечает Г.М.Андреева: " Изменение социальной установки должно

быть проанализировано как с точки зрения содержания объективных социальных изменений, затрагивающих данный уровень диспозиций, так и с точки зрения изменений активной позиции личности, вызванных не просто "в ответ" на ситуацию, но в силу

обстоятельств, порожденных развитием самой личности. Выполнить обозначенные требования анализа можно при одном условии: при

рассмотрении установки в контексте деятельности" (Андреева, 1996, с.302).

Заключая эту часть можно подвести некоторые итоги рассмотрения проблемы изменения аттитюдов в связи с изменением когниций. И модели убеждающей коммуникации и модели изменения аттитюдов, представленные в этой части работы показывают, что изменение когниций (убеждений, мнений) в аттитюдной системе (вспомним рис. 1) неизменно может приводить к изменению аттитюдов. Это может происходить либо под влиянием специально организованного, целенаправленного воздействия (например, с помощью средств массовой коммуникации) убеждающей коммуникации, либо под влиянием ситуации, приводящей к противоречивости, конфликтности когниций человека. аледующая глава посвящена рассмотрению взаимосвязи таких компонентов аттитюдной системы как интенции, поведение и

аттитюды.

 

Глава 9 Изменение социальных установок

9.1. Исследования убеждающей коммуникации

Проблема изменения аттитюдов — это проблема социального влияния, которое может проходить целенаправленно (например, при воспитании ребенка) или осуществляться стихийно (например, в ходе стихийной социализации, под влиянием объективных обстоятельств жизни человека и общества). В некотором смысле проблема изучения аттитюдов в социальной психологии представляет собой изучение особенностей и возможностей их изменения.

Интерес к этой теме обусловлен, в частности, тем, что атти-тюд обладает структурой, в которую входят как когниций (мнения, убеждения, образы социального объекта), так и аффекты, интенции и поведение. Все элементы социальной установки тесно взаимосвязаны и могут оказывать взаимное влияние. Тем самым изменение когниций предположительно может изменять намерения или даже реальное поведение человека в отношении некоего социального объекта. Более всего эта проблема рассматривается в таких теоретических ориентациях, как необихевиоризм и когии-тивизм.

Одним из самых известных направлений эмпирических исследований изменения аттитюда в рамках необихевиоризма являются исследования убеждающей коммуникации, проводившиеся в 50-х годах в Йельском университете (США) и связанные с именами К. Ховланда и его коллег И. Джаниса, Г. Келли. М. Шерифа и др. Планируя свои эксперименты в русле широко известной концепции процесса коммуникации, эти исследователи продемонстрировали влияние на установки многочисленных характеристик самого источника информации (коммуникатора), содержания сообщения и характеристик аудитории [Богомолова

Н. #., 1991; Май-ерс Д., 1997; Гулевич О. А., 1999|. При этом убеждающее сообщение трактовалось как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки (сначала когниций. а затем аффектов и поведения) — как приобретенная реакция. Было по-


Часть III. Регуляция социального поведения

казано, что между коммуникативными стимулами и изменяемыми социальными установками располагаются «имплицитные конструкты», играющие в процессе убеждающей коммуникации роль медиаторов. К ним могут быть отнесены: во-первых, убеждения самих реципиентов, во-вторых, предрасположенность реципиентов к принятию убеждающего воздействия и, в-третьих, факторы, опосредующие психологические процессы (внимание, понимание, принятие).

Эти идеи Йельской школы получили свое воплощение в схеме убеждающей коммуникации (рис. 9.1).

Если в начале изучения изменения аттитюдов в школе убеждающей коммуникации основное внимание уделялось воздействию внешних (наблюдаемых) стимулов, то позднее интерес переключился на внутренние, опосредующие процессы. Таким образом, необихевиористские модели Йельской школы постепенно стали уступать когнитивным моделям убеждающей коммуникации. Переходным этапом в этом процессе явилась теория оценки М. Шерифа и К. Ховланда (1961).

Основной идеей этой теории являлось то, что изменение атти-тюда респондента под воздействием коммуникатора будет зависеть от степени совпадения их мнений. При этом авторы полагали, что у каждого человека существует некоторый континуум позиций, мнений, убеждений по отношению к некоторому социальному объекту, названный ими латтитюд. Латтитюд, в свою очередь, может быть разделен на латтитюд принятия и латтитюд отвержения. Латтитюд принятия включает в себя все возможные для человека мнения об объекте, латтитюд отвержения будет содержать все мнения об объекте, которые абсолютно неприемлемы для человека. Например, студент N имеет позитивный аттитюд на здоровый образ жизни. Но для N понимание здорового образа жизни ограничивается тем, что по утрам необходимо чистить зубы и делать зарядку. Для другого студента — М, имеющего тот же позитивный аттитюд, в представление о здоровом образе жизни включается, помимо этого, еще и отказ от курения, соблюдение диеты, режима дня и т.д., т.е. люди с одинаковым аттитюдом по отношению к одному и тому же социальному объекту могут различаться по латтитюдам принятия относительно этого объекта. В нашем случае латтитюд принятия будет гораздо шире у студента М.

В случае убеждающей коммуникации сообщение, передаваемое реципиенту и противоречащее его позиции, может изменить агттюд только тогда, когда информация будет попадать в латтитюд принятия. Сообщение, попадающее в латтитюд отвержения, скорее всего не приведет к изменению социальной установки. Таким образом, чем больше расходятся мнения о социальном объекте реципиента и коммуникатора, тем вероятнее, что аттитюд реципиента останется без изменения, особенно если коммуникатор не пользуется высокой степенью доверия и надежности [Аронсон Э., 1998].

 

Часть III. Регуляция социального поведения

9.2. Когнитивные модели убеждающей коммуникации

 

Усиление позиций когнитивистской ориентации в социальной психологии привело к появлению в 80-х годах когнитивных моделей убеждающей коммуникации. В отличие от Йельской школы современные когнитивные модели рассматривают реципиента как активно принимающего и перерабатывающего получаемую им информацию. В настоящий момент наиболее известны «Вероятностная модель обработки информации» Р. Петти и Дж. Качоппо [Petty R. Е., Cacioppo Y. Т., 1986] и «Эвристико-систематическая модель» Ш. Чейкен [Chaiken S., 1987].

В обеих моделях выделяют два основных способа переработки человеком поступающей информации — прямой и косвенный. Выбор способа в большей степени определяется мотивированностью респондента и его способностями. От того, каким путем будет переработана информация, зависят изменение аттитюда, устойчивость и «прочность» этого изменения.

Согласно вероятностной модели обработки информации Р. Петти и Дж. Качоппо изменение аттитюдов может происходить двумя способами: центральным и периферийным. Изменение установки, происходящее центральным путем, осуществляется в результате тщательного рассмотрения человеком получаемой информации. При этом реципиент проделывает большую оценочную работу — взвешивает все «за» и «против» новой информации, выдвигает контраргументы, сопоставляет их с приводимыми в сообщении аргументами. Если при внимательном рассмотрении аргументы будут выглядеть неоспоримыми и убедительными, то возможно изменение установки.

Изменение установок по второму — периферийному — пути происходит тогда, когда человек ассоциирует объект установки с позитивными или негативными признаками или делает поверхностное умозаключение о достоинствах новой позиции. В этом случае не происходит тщательной работы с содержанием информации. Косвенный способ убеждения основывается на факторах, не являющихся рациональными аргументами, например привлекательность коммуникатора, интенсивность, эмоциональность его выступления и т.д. Как правило, изменение аттитюда, произошедшее при косвенном способе обработки информации, очень недолговечно и исчезает вместе с «внешними», периферийными факторами, сопровождающими информацию. Более устойчивые изменения аттитюда наблюдаются в результате воздействия центральных фак- 160

9. Изменение социальных установок

торов, когда его основой становятся осмысление информации и изменение когниций. В этом случае с большей степенью вероятности можно прогнозировать поведение респондента в соответствии с измененной установкой [Petty R. Е., Cacioppo Y. 7"., 1986].

Чем же определяется выбор способа обработки информации? Прежде всего — это:

• заинтересованность респондента в проблеме (его мотивация),

• степень осведомленности в информации.

• когнитивные способности респондента,

• характеристики самого сообщения.

Высокая мотивация, вовлеченность в проблему будут способствовать тому, что респондент тщательно проанализирует информацию, т.е. изберет центральный путь ее переработки. Например, в одном из своих маркетинговых исследований Р. Е. Петти, Дж. Т. Качоппо и Р. Голдмен давали респондентам для изучения рекламные материалы, касающиеся новой бритвы. В одном случае респондентам обещали подарить такую бритву (высокая мотивация), в другом — такого обещания не давали (низкая мотивация). При обсуждении достоинств новой бритвы оказалось, что заинтересованные респонденты опирались в большей степени на аргументы, данные в рекламе (тщательно проанализировали информацию). Те, кто был не слишком замотивирован участием в исследовании, приводили доводы, исходя только из своего прошлого опыта или из внешнего вида бритвы (не вникали в рекламную информацию) [Гулевич О. А., 1999].

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.