Критерии сегментации рынка

Учет требований к сегменту в процессе управления маркетингом

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу “похожих друг на друга” потребителей - например, блондинов рожденных в понедельник - и назвать это “сегментом”. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу.

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

- Определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.

- Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

- Доступными: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.

- Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

Рассмотрим пример, показывающий необходимость сегментации для максимизации прибыли. Предположим нам необходимо определить, какую цену на производимый товар следует установить для максимизации прибыли на рынке. Предположим мы выделили четыре основных, одинаковых по численности, сегмента потребителей на рынке: A, B, C, D. Провели опрос потребителей и установили сколько готовы платить потребители из каждого сегмента за наш товар. См. рис.3.2.

Рис.3.2. Иллюстрация примера сегментации рынка

При цене 500 руб. за единицу продукции мы сможем захватить сегменты A и B и таким образом получить максимальную прибыль (с учетом определенных размеров этих сегментов). Мы теряем сегменты C и D, но они не имеют для нас решающего значения. Было бы желательно на каждый сегмент рынка поставлять разные товары, предназначенные для удовлетворения одинаковых потребностей, но они должны несколько отличаться друг от друга по качеству и иметь разную цену (например, 500 руб. и 400 руб.). Это позволило бы захватить три сегмента рынка. Возможным препятствием этому могут стать ограниченные возможности компании, присутствие конкурентов и их деятельность в каждом из сегментов рынка.

Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:

· географические;

· демографические;

· социально-экономические;

· психографические;

· технологические.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

· величина региона;

· плотность населения;

· климатические условия;

· административное деление (область, город, село и т. п.);

· удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

· возраст потребителей;

· пол;

· размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

· образование;

· уровень доходов;

· занимаемая должность;

· профессиональная принадлежность;

· жилищные условия.

Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:

· стиль жизни (интересы, организация отдыха);

· личностные качества;

· мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);

· реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

· отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;

· размер предприятия-потребителя;

· форма собственности предприятия-потребителя.

Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:

· возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;

· возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: