Специфика маркетинга товаров для производства
Маркетинг товаров для производства стал формироваться вслед за маркетингом потребительских товаров. Отсюда вытекает как преимущество его развития – возможность использовать уже накопленный опыт маркетинга товаров индивидуального потребления, так и сложность, состоящая в том, что повторение этого опыта может завести в ловушку, если не учесть специфику сферы деятельности и особого круга потребителей, в роли которых выступают предприятия и организации.
Особенности маркетинговой деятельности в промышленной сфере:
1. Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребления.
2. Необходимость учета двух сфер рыночных отношений – как по поводу продукции промышленного назначения, так и по поводу товаров конечного потребления.
3. Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке.
4. Географическая концентрированность, тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость производителей и поставщиков, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за больших транспортных расходов.
5. Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя как следствие ранее упомянутых особенностей.
6. Жесткость технических требований к промышленной продукции.
7. Сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения, поскольку отказ от сотрудничества с поставщиком может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию изготовления товара, а это трудно сделать быстро.
8. Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения.
9. Профессионализм покупателей. Закупки товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами-снабженцами, которые могут не хуже продавца разбираться в тонкостях товара и в ухищрениях маркетинга.
10. Множественность «лиц влияния» на решение о закупках.
11. Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров.
12. Активное использование массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен.
13. Тенденция к расширению прямых закупок.
14. Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию.
15. Предпочтение лизинга закупкам.
16. Разнообразие потребностей производственных потребителей позволяет фирмам, производящим соответствующие товары, формировать и удовлетворять гораздо более комплексный спрос, чем спрос на то или иной конкретный товар.
Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынке
Аспект рассмотрения
| Промышленный рынок
| Потребительский рынок
| 1. Развитие нового продукта
| Технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей, низкая удовлетворенность результатами продаж
| Незначительные изменения и высокая степень удовлетворенности
| 2. Характеристики, представляющие интерес
| Технологии, качество, степень сложности
| Дизайн, простота, стиль
| 3. Упаковка
| Функциональность, частично рекламная функция
| Привлекательность, реклама, информационность
| 4. Услуги
| Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, техническое консультирование, обучение
| Предпродажное и послепродажное обслуживание
|
Роль цены на промышленном и потребительском рынках
Аспект рассмотрения
| Промышленный рынок
| Потребительский рынок
| 1. Значимость
| Не является решающим фактором, сильно варьируется, ценообразование с учетом жизненного цикла и взаимной заинтересованности в контракте
| Высокая
| 2. Технология установления цены
| В результате переговоров продавцов и покупателей, на конкурентных торгах
| Устанавливается предприятием изготовителем или розничным торговцем
| 3. Альтернативы покупки
| Лизинг, сделать самим
| Практически нет
| 4. Эластичность
| Невысокая из-за производственного характера спроса
| Высокая
|
Основные характеристики каналов распределения
Аспект рассмотрения
| Промышленный рынок
| Потребительский рынок
| 1. Каналы распределения
| Короткие: около 75% продукции поставляются на прямую. Чем сложнее продукт и выше его стоимость, тем больше вероятность продажи его напрямую
| Как правило, длинные с участием большого количества посреднических структур
| 2. Выбор каналов распределения
| Ограниченный выбор
| Широкий выбор
| 3. Задачи распределения
| Физическое : специальное внимание уделяется выбору транспорта, срочности и сохранности поставок
| Выбор и отбор посредников: постоянное развитие новых каналов распределения
|
Последовательность использования комплекса маркетинговых коммуникаций
Потребительские товары
| Промышленные товары
| 1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Личная продажа
4. Связи с общественностью
| 1. Личная продажа
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Связи с общественностью
|
Тема 8. Маркетинг в агробизнесе
Сущность агробизнеса
Сельское хозяйство, как и все отрасли народного хозяйства России, входит в рынок, принимая все атрибуты рыночной экономики, в том числе и маркетинг.
Особенности агромаркетинга определяются особенностями:
· рынков в системе агробизнеса,
· спроса и предложения,
· цен в агропродовольственном комплексе.
Комплекс агробизнеса включает в себя четыре основных сферы
1. Сбор, хранение
2. Переработка
3. Реализация
| Техника, корма, семена, удобрения, кредитные ресурсы
| 1. Государственный
2. Частный
|
Схема агробизнеса в Российской Федерации
Ядром является сельское хозяйство, которое производит продукты питания для населения и сырье для многих отраслей промышленности. Все остальные сферы обслуживают сельское хозяйство.
В сферу ресурсов входят отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство техникой, кормами, семенами, удобрениями, химическими средствами защиты растений и животных и другими материальными факторами производства. Сюда же входят кредитные учреждения. Эта сфера формирует рынок ресурсов сельского хозяйства, определяет его технический и технологический уровень, влияет на величину издержек сельского хозяйства через цены и условия кредитования.
Сфера агросервиса включает в себя широкий спектр видов деятельности: обеспечение сельскохозяйственных предприятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонт сельхозтехники и обеспечение запасными частями, мелиоративные работы, агрохимия, научные исследования и внедрение новых технологий, управление, координация работы сельскохозяйственных предприятий, подготовка и переподготовка кадров. Эта сфера обеспечивает улучшение деятельности комплекса в целом и его отдельных отраслей. В сферу агросервиса входят как государственные, так и частные структуры.
Маркетинговая сфера агробизнеса включает в себя все отрасли, обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя, т.е. сбор, хранение, переработку и реализацию продукции. В этой сфере определяются потребности государства и населения в продуктах сельского хозяйства. В нее входят предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготовительные предприятия, перерабатывающие предприятия, биржи, аукционы и т.д.
Роль маркетинговой сферы достаточно велика и продолжает возрастать по мере движения к рынку. В конечном итоге она займет первостатейное значение среди других сфер агробизнеса. Например, в США в структуре конечного продукта АПК на маркетинговую сферу приходится 75% его стоимости, а в Российской Федерации пока лишь около 25%.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|