Стратегия увязывания цены и качества товаров

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответству­ющем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен или высокой цены психологически воспринимается покупателями как свидетельство о повышении или высокого качества товара.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособ­ленно по своим видам, комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен может исполь­зоваться вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и т.д. Например, японская «Sony» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, посто­янных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедре­ния товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка — по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 000 иен, 1980 иен и т.д.

Что касается ценовых стратегий отечественных производителей на внутреннем рынке, то чаще всего в силу монопольной структуры рынка цена устанавливается в большинстве случаев на высоком уровне, при­чем исходя из интересов продавцов. Слабо развиты конкуренция и сво­бодный перелив инвестиций из одной отрасли в другую. В результате цены могут стремительно повышаться, товары — изыматься с рынка, создавая искусственный дефицит и взвинчивая цены, и т.д.

Выводы

1. Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются рынками покупателя и именно покупа­тель диктует примерный уровень цен.

2. На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.

3. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сли­вок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

4. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых стратегических задач.

Вопросы для самопроверки

1. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга микс» в современный период?

2. Для основной части современного российского рынка цена играет большую роль? Дайте обоснование своему ответу.

3. Каким методом ценообразования пользуется известная Вам фирма?

4. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма?

5. Приведите примеры психологического ценообразования.

6. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на конкретном примере свой ответ.

7. Назовите основные этапы формирования цены.

4.3. Политика формирования сбытовой сети.

Основные методы и системы сбыта

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее — организация оптималь­ной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продук­ции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, скла­дов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выста­вочных залов, определение маршрутов товародвижения, организа­ция системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и по­грузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародви­жения и т.д.

Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммер­ческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое при­стальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе мар­кетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетин­говых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Методы сбыта

Существующие каналы товародвижения предполагают использо­вание трех основных методов сбыта:

· прямого, или непосредственного, когда производитель продук­ции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

· косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посред­ников;

· комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капита­лом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, по­скольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой дея­тельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эф­фективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномас­штабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Методы сбыта:

а – прямой (число контактов: 3*3 = 9); б – косвенный (число контактов: 3+3 = 6);

П – производитель; К – клиент, покупатель;

Д – посредник, дистрибьютор.

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.

Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и толь­ко 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосред­ственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по спе­циальным заказам).

Считается, что даже если фирма располагает достаточными сред­ствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспе­чивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Системы сбыта

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня (рис. 4.10)

Рис. 4.10. Простая система сбыта.

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних ком­паний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех ти­пов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 4.11). По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ши­рина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 4.12).

Рис. 4.11. Сложные системы сбыта:

- розничный торговец; ○ – оптовый торговец; □ – крупный оптовик

Рис. 4.12. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня:

- розничный торговец

Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двой­ная (или более) система каналов товародвижения, когда производи­тель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоя­тельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: