Мотивы инновационных введений

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

· внешние — насыщенность рынка существующими товарами, раз­витие научно-технического прогресса, необходимость приспособле­ния к структурным изменениям в отраслях промышленности, угро­жающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

· внутренние — стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортимен­том, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производ­ства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономические ре­зультаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет пол­ностью использовать ресурсы существующих товаров.

Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна.

Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам про­мышленного назначения, 18% — по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения но­вого товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы ко­нечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов. Так, попытки японской фирмы «Sony» выйти на рынок с квадрофоническими аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бетта» и др., закончились неудачами. В первом случае — из-за позиции производителей стереогрампластинок, а во втором — из-за позиции конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS, а также из-за недостаточного внимания к системе формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры.

Процесс разработки нового товара

Процесс разработки нового товара, или реализации инновацион­ной политики, состоит из трех этапов.

1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение потребности в инновации, формирование портфеля тре­бований покупателей в отношении будущего товара, а также выбор момента выхода нового товара на рынок.

Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы, стимулирован­ную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкто­ров, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового пер­сонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных про­фессиональных изданий.

На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследователь­ских работ на требования покупателей и недопустимость отхода ис­следований в сугубо абстрактную, технологическую область.

Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор, или «отсев». Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возмож­ностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.

Результаты первого этапа — подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организацион­ным подразделениям фирмы.

2. Изготовление образца нового товара и проведение лаборатор­ных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррек­тивы в организацию его производства и сбыта.

Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару.

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тести­рование нового товара, приглашая к себе группы типичных потреби­телей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недо­статков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформле­ние и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.

3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характерис­тики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кам­пании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Результаты инноваций

При поступлении нового товара на рынок осуществляют наблю­дение за его поведением на рынке и доработку в соответствии с ре­зультатами рыночной оценки первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.

Необходимое условие успеха инновационной политики — перманентность инноваций, т.е. ее преемственность, непрерывность и пос­ледовательность. Это означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово продается на рынке, то в это же время ему на смену разрабатывается другой, новый или усовершен­ствованный товар.

Инновационная политика планируется методом формирования портфеля конкретных задач, связанных с нововведениями в деятель­ности фирмы, и осуществляется в рамках отдельного структурного подразделения по инновации, которым может быть:

· комитет по товарному планированию на высшем уровне уп­равления, в состав которого входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства, финансовых служб и др.;

· отделение по новым товарам, формирование на более низком уровне, т.е. не подчиненное непосредственно директору или президенту фирмы, а работающее на оперативном уровне управления;

· временная рабочая группа, подчиненная непосредственно руководству фирмы и позволяющая осуществлять комплексное управ­ление инновационным процессом на всех его стадиях от генериро­вания идей до серийного производства и сбыта. Это наиболее совре­менная и эффективная организационная форма управления.

Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а покупает их на стороне — у внешних источников, то она может отойти от инновационных процессов полностью, потерять контроль за ходом их развития и оказаться в сильной зависимости от внешнего поставщика.

Инновационная политика может дать и негативные результаты. Как правило, это может быть вызвано следующими причинами:

· переоценкой рыночного потенциала;

· неточной оценкой предпочтений потребителей;

· неверным выбором целевого рынка;

· выходом на рынок товара, опередившего во времени требова­ния рынка (наличие дешевых и надежных заменителей новому, совершенному с технической точки зрения товару или ограниченность сферы его применения);

· ошибками в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко копируется или его стоимость завышена);

· неправильным построением каналов сбыта;

· отсутствием квалифицированного персонала, ошибками в сервисной политике;

· неправильной организационной структурой управления инновационными процессами в системе маркетинга;

· недостатками самого товара (плохое качество, сложное обслуживание, специальные условия эксплуатации);

· высокими расходами на внедрение нового товара, существенно превосходящими запланированные.

Признавая большое значение инновации в товарной политике маркетингового управления, не все фирмы считают ее, однако, един­ственно оправданной и эффективной. Некоторые фирмы придержи­ваются стратегии «откусанного яблока», т.е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разра­ботке новых идей, технико-экономической отработке нового товара, подготовке рынка к его принятию на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства и силы. Примером такой стратегии слу­жит товарная политика американской фирмы IBM, которая около 25 лет предпочитала работать «второй». Долгое время аналогичную позицию занимала японская фирма «Matsushita», однако в последнее время, стремясь завоевать лидерство и не желая «глотать пыль из-под копыт впереди бегущей лошади», она постепенно отказывается от подобной практики.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: