Сделай Сам Свою Работу на 5

Социально - экономическая сущность маркетинга

Московский финансово-промышленный университет «Синергия»

В.И. Хабаров

Основы маркетинга

Москва

Содержание:

Введение ……………………………………………………………………  
Глава 1. Рынок – объективное условие и базис маркетинга ………  
1.1Маркетинг – наука орынке: основные понятия …………….  
1.2 Конъюнктура рынка …………………………………………..  
1.3Социально-экономическая сущность маркетинга ……………  
1.4Маркетинг в системе общественного производства …………  
1.5Содержание, цели и функции маркетинговой деятельности ...  
1.6Окружающая среда маркетинга ………………………………  
1.7Концепция управления маркетингом …………………………  
Контрольные вопросы …………………………………….………  
Задания для самостоятельной работы …………………………  
Глава 2. Потребители и сегментация рынка ………………………….  
2.1.Факторы поведения потребителей …………………………….  
2.2.Поведение потребителей ………………………………...........  
2.3.Моделирование поведения потребителей ……………………  
2.4.Сегментация рынка ……………………………………………  
Контрольные вопросы ……………..………………………………  
Задания для самостоятельной работы …………………………  
Глава 3. Маркетинговые исследования ……………………………..….  
3.1.Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга …….…  
3.2.Изучение рынка ………………………………………………...  
3.3.Изучение мотиваций потребителя ……………………………  
3.4.Сегментация рынка и ее основные критерии ………………..  
3.5.Изучение внутренней среды маркетинга ………….…………  
3.6.Выбор целевого рынка ……………………………….………..  
3.7.Методы маркетинговых исследований …………….…………  
3.8.Процесс и план маркетинговых исследований …….…………  
Контрольные вопросы ………………………………………………  
Задания для самостоятельной работы …………………………  
Глава 4. Комплекс маркетинга …………………………………………  
4.1. Товарная политика ……………………………………………  
Контрольные вопросы ………………………………………..……  
4.2. Ценовая политика ……………………………………………..  
Контрольные вопросы ………………………………………..……  
4.3. Политика формирования сбытовой сети …………………….  
Контрольные вопросы ………………………………………..……  
4.4. Коммуникационная политика …………………………………  
Контрольные вопросы ………………………………………..……  
Задания для самостоятельной работы …………………………  
Глава 5. Интернет – маркетинг …………………………….……………  
5.1.Реклама в Интернете ………………………………………......  
5.2.Маркетинговые исследования в Интернете …………………..  
5.3.Электронные платежные системы …………………………….  
5.4.Электронная торговля …………………………………………  
Контрольные вопросы …………………….……………………….  
Задания для самостоятельной работы …………………………  
Глава 6. Практический маркетинг …………………………………….  
6.1. Управление маркетингом на предприятии ………………….  
6.2.Маркетинговые службы на российских предприятиях……..  
6.3.Менеджер по маркетингу………………………………………  
Контрольные вопросы …………………………….……………….  
Задания для самостоятельной работы …………………………  
Словарь …………………………………………………………………….  

Введение.



В обществе все исходит от человека и все сводится к нему. Он не может относиться к труду творчески, если остается лишь исполнителем поступающих извне решений. Он не может быть инициативным в непосредственном процессе производства, если в других сферах общественной жизни его инициатива не только не требуется, но и ограничивается (а то и подавляется). Именно поэтому, кстати, преодоление технократического взгляда на человека - непременное условие ускорения как научно-технического, так и социального прогресса в целом.

Человек был и всегда останется главным фактором производства, его развития и совершенствования. В современных условиях под влиянием ряда причин, и прежде всего научно-технической революции, место человека в общественном производстве, а также его функции претерпевают глубокие изменения.

Человек может жить, действовать и развиваться, лишь будучи включенным в общественную связь с другими людьми, основу которой образует их совместная трудовая деятельность.

Социально-экономический тип человека определяется его местом в системе производственных отношений данного общества и принадлежностью к той или иной социальной группе. Это же предопределяет присущие человеку интересы и многообразные мотивационные механизмы его деятельности.

Человек - воплощение всей совокупности, всего спектра общественных отношений: экономических и политических, национальных и семейных, идеологических и нравственных. Следовательно, удовлетворение потребностей человека, его развитие является естественным конечным назначением общественного производства.

На удовлетворении потребностей человека построен весь бизнес. Следовательно, чтобы бизнес был эффективным необходимо обладать знаниями, позволяющими производить такие товары, которые могут в максимальной степени соответствовать запросам людей. А именно такую задачу и решает маркетинг.

Маркетинг устанавливает связи и отношения потребителей и товаропроизводителей, помогает товаропроизводителю (продавцу) выпускать нужные людям товары, а потребителям – осуществить правильную покупку и удовлетворить тем самым свои потребности.

Таким образом маркетинг, как свод знаний об удовлетворении потребностей, необходим всем.

Профессиональная деятельность на рынке требует знания большого количества разнообразной информации: о видах потребителей и их поведении, о конкурентах и их стратегиях, о посредниках и каналах товародвижения, о разнообразии цен и ценовых стратегиях, о клиентской базе и её динамике, о видах и эффективности рекламы, о сертификации товаров и их упаковке и т.д.

Многообразие, сложность и разнообразие информации о рыночных процессах требует знания маркетинговых технологий, которые основаны на взаимосвязи знаний в области маркетинга и знаниями множества других дисциплин.

 

 

МАРКЕТИНГ
Основы менеджмента
Стратегический менеджмент
Инновационный менеджмент
Финансовый менеджмент
Логистика
Бизнес – планирование
Управление проектами
Промышленный маркетинг
Международный маркетинг
Маркетинговые исследования
Маркетинговые коммуникации
Социология
Психология
Основы права
Теория организации
Теория систем
Основы рыночной экономики
Экономика предприятия

 

 


Рис. Основные взаимосвязи курса «Маркетинг» с другими дисциплинами

Целью изучения настоящего курса является формирование у студентов колледжа теоретических знаний и практических навыков в области маркетинга.

В основу учебного пособия положены современные научно-технические и специальные издания, учебно-методическая литература, интернет-ресурсы по предметной области, а также актуальные периодические издания, апробированные автором как в области практического маркетинга, так и в процессе преподавания ряда общих и специальных дисциплин по маркетингу.

Кроме того, в содержании настоящего курса нашли отражение материалы, основанные на авторской переработке зарубежной и отечественной литературы в области маркетинга.

В подготовке издания принимали активное участие Евгения Борисова, Мария Зенченко и Мария Семенюк.

Учебное пособие написано в соответствии с программой курса «Маркетинг». Каждая глава включает теоретическую часть, контрольные вопросы и практические задания для самостоятельной работы.

 

 

Глава 1.

Рынок– объективное условие и базис маркетинга.

В этой главе будут изучены:

· Маркетинг – наука о рынке: основные понятия.

· Конъюнктура рынка.

· Социально-экономическая сущность маркетинга.

· Маркетинг в системе общественного производства.

· Содержание, цели и функции маркетинговой деятельности.

· Окружающая среда маркетинга.

· Концепция управления маркетингом.

Теория.

1.1 Маркетинг – наука о рынке: основные понятия.

Маркетинг как наука сформировался в США в начале XX века. В переводе с английского языка market – рынок, следовательно, справедливо определять маркетинг как науку о рынке и поведении на нём.

Понятие рынка имеет два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

· рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства;

· рынок как способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами;

· рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности.

Выделяя конкретно - экономическое содержание рынка, последний рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

В определениях рынка, принадлежащих различным научным направлениям, содержатся общие и дополняющие друг друга элементы. Прежде всего, рынок - это сфера, где происходит обмен товара на деньги, где товар находит покупателя, меняя своего владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки) (рис. 1.1.)

Рис. 1.1.Рынок как сфера обмена

Рынок представляет собой систему отношений купли - продажи, в которые вступают субъекты рынка: продавцы, владельцы товара и покупатели, владельцы денег. Объектом их отношений является товар, права собственности на который уступаются продавцом покупателю. Важным элементом этой системы выступает цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, т.е. денежный эквивалент товара.

Таким образом, рынок - это система отношений купли - продажи, между экономически свободными продавцами и покупателями, в результате которых товар обменивается на деньги по цене, уравновешивающей спрос и предложение, и меняет своих владельцев.

Познание закономерностей рыночного способа организации общественного хозяйства требует соответствующего научно - практического инструментария, сформированного в странах с рыночной экономикой. Проблема состоит в том, чтобы в кратчайшие сроки применить научно-практический потенциал развитых стран к условиям реформируемой и модернизируемой российской экономики.

Мировая практика выработала и предоставляет опыт и эффективные подходы к регулированию рыночных процессов как на уровне государства (налоги, уровень жизни, дотационный механизм и т.п.), так и на уровне экономических субъектов (предприятий, домохозяйств, индивидуальных потребителей) - маркетинговое управление в условиях конкуренции, борьбы за потребителя с целью удовлетворения его потребностей.

Рынок - одно из самых многозначных понятий. Это и место, где происходит торговля (рыночная площадь, базар), и круг реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара (рынок бытовой техники), и район, где цены на один и тот же товар быстро выравниваются ввиду свободы продавцов и покупателей (московский рынок), и обмен, при котором совершается общая оценка благ и, наконец, система ведения хозяйства, при которой:

· решения принимаются децентрализовано;

· происходит общая оценка благ;

· реализуются различные формы собственности;

· лично свободные индивиды осуществляют ответный выбор.

Понятие «рынок» постоянно расширяется. Некогда речь шла исключительно о рынке товаров. Затем к нему прибавились услуги. Давно никого не смущает понятие «рынок труда». Без всякого стеснения мы говорим о политическом рынке, сравнивая стратегию продвижения товара к потребителю и стратегию завоевания популярности, и поддержки на выборах.

Вторжение рыночных отношений в сферы образования и здравоохранения оказалось болезненным не только для россиян, немного привыкших к бесплатному сыру в мышеловке. Мы пока не привыкли и личную жизнь рассматривать в рыночных категориях (предельной полезности, оптимального выбора и т.п.), хотя термин «брачный рынок» уже прочно укоренился в сознании, а в новый «Семейный Кодекс» введено понятие «брачный контракт». Так, в 1992 году американский ученый Гэри Беккер получил Нобелевскую премию за разработку таких тем, как «человеческий капитал», «экономика женитьбы и развода», «экономические болезни». Так что маркетинг сегодня необходим практически везде.

Рынок немыслим без наличия обеих заинтересованных сторон - продавцов и покупателей, но соотношение их сил на различных рынках может быть различным. Если продавцов относительно мало (или вовсе один монополист) и они проводят консолидированную политику, а покупателей относительно много, они остро нуждаются в товаре и разобщены, то перед ними встает малоприятная альтернатива - «бери и проваливай». Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например, в силу законодательных или иных ограничений на проникновение на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом «рынке продавца», который фактически диктует потребителю свою волю. В обратной ситуации имеет место «рынок покупателя», который долларом (или рублем) «голосует» за товары тех или иных производителей, обрекая одних на банкротство, а другим обеспечивая процветание.

На рынке продавца действуют так называемые сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя - маркетинговые фирмы.

Для достижения рыночного успеха необходимы точные исследования рынка и потребителя, система продвижения товара, рекламное сопровождение и поддержка со стороны контактных аудиторий. Кроме того, все действия должны быть четко спланированы. Этим и занимаются специалисты по маркетингу.

Рынок всегда должен рассматриваться как системная сфера деятельности фирмы. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она уже вышла и стремится закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно покинуть тот или иной рынок.

При анализе рынка фирма обязана учитывать конкретные особенности, например, такие как:

· национальные, региональные рынки;

· рынки определенных товаров или услуг (горнолыжное снаряжение, туризм, путешествия и т.п.);

· рынки с нестабильной конъюнктурой;

· рынки с повышенной долей финансового риска;

· рынки с наибольшей стабильностью прибыли и т.п.

В анализе рынков наибольший интерес представляют такие факторы, как:

· определение емкости рынка, то есть возможных объемов продаж того или иного товара, в зависимости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических условий;

· конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

· исследование поведения покупателей (отношение к товару, фирме -
производителю, методы и способы покупки и т.п.);

· изучение практики деятельности конкурентов;

· исследование возможной реакции (например, правительства) на появление на рынке той или иной страны нового товара.

Для определения реакции рынка часто практикуются товарные интервенции - неожиданный выброс партии товаров, особенно с новыми потребительскими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства. При общем положительном итоге фирма может увеличить масштабы вторжения на рынки, корректируя свои действия.

Рыночные исследования обычно осуществляются комплексно, еще задолго до выхода товаров на рынок. Постепенно набирается статистический материал о емкости рынка, динамике изменения его показателей. Считается наиболее приемлемым иметь ежемесячные показатели, по которым строятся динамические ряды и проводится систематический анализ.

Существует два основных вида маркетинга, связанных с поиском «ниши» рынка.

Во-первых, это маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» рынка. Его суть заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по различным группам потребителей.

Другой вид маркетинга - ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя. Системность исследования рынков означает необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы, вплоть до элементарных. Например, рынок товаров отдыха на территории Франции может быть представлен как система рынков отдельных регионов, рынков субрегионов, рынков курортных мест, рынков социальных групп.

Комплексность изучения рынка означает, что должны быть приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разложения. Это, например, может проявиться в ассортименте товаров, ассортиментных группах, отдельных товарах. Только в тех случаях, когда системность исследования рынка дополняется комплексностью, могут быть получены серьезные положительные результаты в маркетинге.

В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами, - так называемую «нишу» рынка. Попав в нее, новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстрорастущим. Само слово «ниша» в переводе с латинского означает «гнездо».

Поиск «ниши» рынка напоминает поиск свободного пространства, вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, «ниша» рынка что совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества с нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга как раз и сводится здесь к определению места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями.

Одним из важнейших условий внедрения и работы в «нише» рынка является высокое качество продукции и услуг. Как показывает зарубежный опыт, руководство каждой компании, оперирующей в «нише» рынка, убеждено в том, что качество их товаров является наивысшим. Работники этих фирм испытывают чувство гордости за качество продукции, в производстве которой они принимают участие. Потребители и заказчики фирмы также ощущают бо́льшую ценность приобретаемых товаров. В настоящее время редким исключением, а не правилом, является быстрый рост компании, если она не уделяет первостепенного внимания качеству своей продукции. Далеко не всегда компании, ориентирующиеся на определенную «нишу» рынка, оказываются в положении лидеров в своих отраслях, но бесспорным остается одно - они выпускают то, чего не может больше делать никто.

Ориентация на «нишу» рынка непосредственна связана с эффективностью производства, поскольку позволяет снизить непроизводственные затраты, в том числе на сокращение рекламы, транспортных издержек и т.п. Однако поиск «ниши» рынка не ограничивается только собственно анализом рынка. Современному маркетингу требуется еще и соответствующая организация дела, необходимы люди, которые смогли бы наладить узкоспециализированную хозяйственную деятельность, нужны предприимчивость, изощренность коммерческого ума, своего рода дар предвидения изменения ситуаций на рынке, способность идти на риск, другие связанные с этим черты.

Однако проблема заключается в том, что крупные корпорации на этом поприще часто терпят неудачу. Как показывает опыт американских компаний, попытки включить в свой состав или выделить мелкие быстрорастущие фирмы вступали в неразрешимое противоречие с организованной системой крупного бизнеса. В итоге первоначально пропитанные предпринимательским духом, ориентированные на «ниши» рынка, гибкие и мобильные мелкие фирмы, становясь частью крупных, начинали утрачивать свою конкурентоспособность. Они нередко превращались из самобытных и привлекательных для потребителей предприятий в стандартные цеха или производственные линии промышленных гигантов.

Крупные предприятия, пытаясь найти «нишу» рынка, должны учитывать то обстоятельство, что при создании специальных подразделений по поиску «ниши» рынка в той или иной области общие расходы по финансированию этой деятельности могут намного превысить объемы продаж, которые можно получить за счет этой «ниши». Иными словами, «ниша» рынка может оказаться слишком мала, чтобы компенсировать корпорации расходы по ее обнаружению. Компании с общим оборотом в 1 млрд. долл. вряд ли стоит всерьез изучать возможность выхода на сегмент рынка, где совокупный объем продаж в принципе не может превысить 1 млрд. долл. Компания должна оперировать на рынке определенной емкости, где она сможет получить достаточную экономию на масштабах производства.

Конъюнктура рынка.

Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые могут затушевывать и изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на следующие принципы:

· необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязи,
взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;

· недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйственной конъюнктуры - на все отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли могут пребывать в состоянии депрессии;

· необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности;

· определенная последовательность изучения рынков - на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем - накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Анализируются производство товаров, спрос, динамика мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированными методами.

В результате применения этих методов оцениваются перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товара, развития производства и международной торговли, движения цен и др.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционировании фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят принципы маркетинга?

В основе деятельности производств, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по существу, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозам развития, разработки на основе их результатов товаров, отличающихся параметрами качества, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка;

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.д;

· удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Социально - экономическая сущность маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Здесь и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что спрос (запрос) - это потребность, обеспеченная покупательной способностью (потребность, удовлетворение которой может быть профинансировано).

Товары - это, по сути дела, наборы свойств. Люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформировываться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

· комплексное изучение рынка;

· выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

· планирование товарного ассортимента и цен;

· разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

· планирование и осуществление сбыта;

· разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнить с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического моделирования, использующиеся для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание "сценария", включающего описания последовательности, взаимосвязи и значимости событий. Элементы "сценария" - это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические методы прогнозирования.



©2015- 2017 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.