Тема 2.4. Стратегический анализ потребителей

Цель темы: приобретение практических навыков стратегического анализа потребителей с применением метода сегментного анализа и составления профиля сегментов [4, 5].

Порядок выполнения анализа:

1. Определить объект и цель анализа. Ознакомиться с теоретическими аспектами анализа, изучив тему лекции 2.4.

2. Собрать исходную информацию, используя публикации в открытых источниках, интервью с экспертами, личные наблюдения, провести анкетирование потребителей для выявления значимых характеристик их поведения.

3. Систематизировать собранную информацию, выделить сегменты рынка по географическому положению, разновидностям продукта и группам покупателей. Как правило, сегментация по географическому и продуктовому признаку может быть выполнена на основе вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований. Под вторичной понимают информацию, собранную ранее для целей, отличных от цели настоящего исследования. Сегментация покупателей, как правило, требует проведения полевых исследований для получения первичной информации. Под первичной понимают информацию, собранную специально для целей настоящего исследования. Для получения первичной информации о потребителях необходимо определить объем и метод формирования выборки для получения репрезентативных данных, составить анкету, провести анкетирование потребителей и обработать полученные данные при помощи методов факторного и/или кластерного анализа.

4. Составить профили полученных сегментов, оценить привлекательность сегментов. Перечень критериев оценки привлекательности сегментов может быть различным в зависимости от объекта и цели исследования. При использовании для выбора целевых сегментов параметров привлекательности сегмента и конкурентоспособности компании могут быть использованы критерии емкости, стабильности и прибыльности сегмента для оценки его привлекательности, а также параметр предпочтения потребителей и число конкурентов в сегменте для оценки конкурентоспособности компании.

Для выбора наиболее перспективного сегмента необходимо определить критерии оценки и присвоить каждому из них веса.

Для сопоставимости количественных и качественных показателей производится расчет приведенных коэффициентов [6]:

а) при условии максимизации показателя:

, (2)

где n_i - значение показателя для каждого сегмента;

n_max - максимальное значение показателя из представленных сегментов.

б) при условии минимизации показателя:

, (3)

где n_i - значение показателя для каждого сегмента;

n_min - минимальное значение показателя из представленных сегментов.

Затем определяется коэффициент выгодности сегмента. Чем ближе Kв к единице, тем более выгоден сегмент для деятельности компании.

, (4)

где w_i- веса показателей, которые определяются индивидуально для каждой компании в каждом конкретном случае;

k - количество показателей;

j – номер оцениваемого сегмента.

5. Сформулировать вывод по результатам анализа.

Пример выполнения анализа.

1. Цель и объект анализа - изучить рыночные сегменты и выявить необходимость стратегических изменений для компании по производству мороженого (код ОКВЭД 15.52 Производство мороженого; ОКОНХ 18221.3; SIC Code 2024 Ice Cream & Frozen Desserts), работающей на локальном рынке (область и соседние регионы).

2. Для сбора исходной информации использованы:

- данные статистики http://www.gks.ru;

- публикации в периодической печати http://www.holodinfo.ru, http://www.navigator-kirov.ru/manvotes, http://www.rbc.ru/, http://expert.ru/ и т.д.;

- данные отраслевых ассоциаций http://www.morogenoe.ru/;

- данные анкетирования потребителей, проживающих на локальном рынке. Объем выборки определен по статистической формуле при заданной точности полученных результатов ±5%, уровне доверительной вероятности 95% и составляет 384 чел. Для исследования использована анкета из 22 закрытых вопросов, позволяющая выявить объем и частоту покупки мороженого; факторы, влияющие на выбор; предпочтения по разновидностям продукта и производителям/брендам, а также социальные характеристики респондентов.

3. В результате обобщения собранной информации выявлено, что национальный рынок мороженого может быть разделен на локальные рынки, так как на различных географических сегментах отмечен различный перечень конкурирующих компаний, разные показатели среднедушевого объема потребления мороженого и предпочтения по разновидностям продукта. В связи с этим исследование проведено в границах локального рынка, на котором работает компания.

Сегментация рынка по разновидностям продукта представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Сегментация по видам мороженого

На основе анкетирования потребителей выполнен кластерный анализ и получены 3 сегмента:

Сегмент 1. «Приверженные производителю» - данный сегмент представлен группой потребителей, степень приверженности которых к одному производителю достаточно сильная. Более двух третей потребителей этого сегмента отдают предпочтение трем производителям мороженого: «Компания», «Конкурент 3» и «Конкурент 4» в равной степени. Кроме того, в этот сегмент вошли покупатели, предпочитающие мороженое и других производителей.

Сегмент 2. «Непостоянные» - покупатели данного сегмента не имеют приверженности к какому-то одному производителю, приобретая каждый раз мороженое разных производителей.

Сегмент 3. «Лояльные» - более двух третей покупателей данного сегмента отдают предпочтение мороженому исследуемой Компании.

4. На основе закодированных ответов респондентов построен профиль сегментов по средним значениям исследованных переменных (рисунок 6).

Рисунок 6 - Профиль полученных сегментов потребителей мороженого

Анализ профиля сегментов и распределения ответов респондентов на вопросы анкеты позволил выявить отличительные характеристики потребителей разных сегментов.

Сегмент 1. «Приверженные производителю». При выборе незнакомой марки мороженого основное значение для данного сегмента имеет репутация производителя, а также название мороженого, а при покупке уже известного мороженого наибольшую важность приобретают вкусовые качества, фасовка и имидж производителя. Место производства мороженого по большей части не имеет значения или имеет небольшое значение. Данный сегмент рынка конечных покупателей представлен потребителями, предпочитающими не традиционную фасовку мороженого, а вафельные рожки, развесное в микроконтейнерах, торт-мороженое. Потребители, входящие в этот сегмент, в наибольшей степени представлены городскими жителями с более высоким уровнем доходов по сравнению с другими сегментами рынка.

Сегмент 2. «Непостоянные» - покупатели данного сегмента не имеют приверженности к какому-то одному производителю, приобретая каждый раз мороженое разных производителей. Не оказывает влияния и место производства мороженого. При выборе незнакомой марки мороженого основное значение для этого сегмента рынка имеет красочность упаковки и цена мороженого. На выбор известных марок мороженого влияют вкусовые качества и также цена товара. Основными источниками информации о новых марках мороженого служат продавец магазина, члены семьи и друзья. Потребители предпочитают мороженое традиционной фасовки, в основном в вафельных стаканчиках. В данный сегмент рынка попали потребители, проживающие как в городе, так и в районных центрах, однако представителей последних оказалось несколько больше. Уровень доходов покупателей данного сегмента более низкий, чем у потребителей других сегментов рынка.

Сегмент 3. «Лояльные». У этих потребителей более чем у представителей других сегментов рынка выражена приверженность к определенному производителю, а также значимость места производства мороженого. При выборе незнакомой марки мороженого основное значение для данного сегмента имеет репутация производителя и красочность упаковки, а испробованного мороженого - вкусовые качества. Основными источниками информации о новых марках мороженого служит как «канал молвы», так и реклама. Потребители предпочитают мороженое «традиционной» фасовки, в наибольшей степени эскимо. Потребители данной группы представлены жителями как города, так и районных центров со средним по сравнению с другими сегментами уровнем доходов.

На основе ответов респондентов о частоте и объеме потребления мороженого (таблица 10) при численности целевых потребителей 1,5 млн чел. можно рассчитать емкость каждого сегмента с учетом ошибки выборки ±5% по формуле

, (5)

где Е_j - емкость сегмента j, тонн;

N - численность целевых потребителей, чел.;

d_j - доля потребителей, входящих в сегмент j;

к_j - средняя разовая порция потребления в сегменте j, тонн;

a_ij - доля потребителей с i - ой частотой потребления в год в сегменте j;

m_ij - частота потребления i -ой доли потребителей в сегменте j, раз.

Таблица 10 - Распределение ответов респондентов, %

Емкость сегмента 1 =1500000*0,28*0,00011708*(0,1389*52+0,3611*26+

+0,4167*12+0,083*8) = 1095,5 ±5% тонн в год.

Емкость сегмента 2 =1500000*0,28*0,0008318*(0,0093*130+0,1308*52+

+0,3064*26+0,3645* 12+0,1589*8) = 782,6 ±5% тонн в год.

Емкость сегмента 3 = 1500000*0,44*0,0008038*(0,0118*130+ +0,1893*52+0,4201*26+0,2959*12+0,0828*8)=1406,6 ±5% тонн в год.

На основе рассчитанного показателя емкости сегментов, данных компании об их прибыльности, а также оценки качественных показателей по 5-балльной шкале составлена таблица 11.

Далее по данным таблицы 11 выполнен расчет коэффициентов привлекательности сегментов по формулам (2), (3), (4). Показатели емкости, прибыльности, доступности сегмента и соответствия продуктового портфеля прямо влияют на привлекательность, поэтому для расчета коэффициентов использована формула (2). Уровень риска и конкуренции являются обратными показателями, для расчета коэффициентов использована формула (3).

Таблица 11 - Исходная информация для оценки привлекательности сегментов

Результаты расчета коэффициентов привлекательности сегментов представлены в таблице 12.

Таблица 12 - Оценка привлекательности сегментов

5. По результатам анализа сегмент 3 можно считать основной сферой обслуживания в настоящий момент для Компании, поскольку доля потребителей, предпочитающих ее продукцию, по данным анкетирования составляет более 60%. Основными соперниками в данном сегменте являются Конкурент 3 и Конкурент 4. С точки зрения критериев привлекательности в долгосрочной перспективе для Компании наибольший интерес представляет сегмент 1, поскольку он имеет большую емкость и прибыльность, чем сегмент 2. Кроме того, четверть потребителей сегмента 1 уже предпочитают приобретать продукцию Компании. Основными конкурентами здесь являются также Конкурент 3 и Конкурент 4. Однако полностью обслуживать данный сегмент рынка для Компании затруднительно, так как в ее продуктовом портфеле отсутствуют виды мороженого, предпочитаемого этой группой потребителей.

Задание для закрепления темы:

На основе исходной информации, представленной в таблице 13, провести оценку привлекательности сегментов. Сделать вывод.

Таблица 13 - Исходная информация для оценки привлекательности сегментов

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: