Сделай Сам Свою Работу на 5

Тема 2.3. Стратегический анализ конкурентов

Цель темы: приобретение практических навыков стратегического анализа конкурентов с применением карты стратегических групп, матрицы сравнения конкурентов [1, 2].

 

Порядок выполнения анализа:

1. Определить объект и цель анализа. Ознакомиться с теоретическими аспектами анализа, изучив тему лекции 2.3.

2. Собрать исходную информацию, используя публикации в открытых источниках, интервью с экспертами и личные наблюдения.

3. Систематизировать собранную информацию для построения карты стратегических групп. Сравнение стратегий конкурентов можно проводить с учетом различных аспектов конкуренции [1, 3]:

- масштаб: местный, региональный, национальный, межнациональный, мировой;

- стратегические намерения: быть доминирующим лидером, вытеснить существующего лидера с его позиции, быть в первой пятерке компаний отрасли, переместиться в первую десятку компаний отрасли, переместиться на 1-2 позиции вверх, одержать победу в борьбе с определенным конкурентом, удержать позиции, выживание;

- цели достижения определенной рыночной доли: экспансия за счет внутреннего роста, экспансия за счет приобретения других компаний, удержание существующей доли рынка, сокращение доли рынка для достижения краткосрочных целей по прибыли;

- конкурентная позиция: усиливается, хорошо защищена, компания пытается улучшить позицию, компания борется с соперниками, компания меняет позицию для обеспечения защиты;

- тип стратегии: наступление, оборона, комбинация наступления и обороны, агрессивная стратегия с высоким уровнем риска, консервативная стратегия следования за кем-то;

- конкурентная стратегия: лидерство по издержкам, дифференциация по качеству/сервису/ассортименту/имиджу, концентрация на сегменте по географическому признаку/по доходам/по особым потребностям.

После оценки параметров дифференциации компаний составить график по двум ключевым параметрам. На график нанести точки, указывающие местоположение каждого конкурента. Близко расположенных на графике конкурентов объединить в одну группу, при этом диаметр окружности пропорционален доле группы в объеме продаж на исследуемом рынке.



4. Для сравнительного анализа конкурентов и построения матрицы выбрать критерии сравнения. Перечень критериев сравнения может быть различным, он определяется, в первую очередь, ключевыми факторами успеха в отрасли. Пример критериев сравнения [1]:

- качество товаров;

- имидж компании;

- производственные возможности;

- технологические навыки;

- система сбыта;

- маркетинг и реклама;

- уровень сервиса;

- издержки;

- финансовое положение.

Следует обратить особое внимание, что все используемые для сравнения конкурентов критерии должны иметь однонаправленное действие (как правило, усиливающее конкурентную позицию). Например, растущая цена, энергоемкость снижают привлекательность конкурента и при такой формулировке критериев будут получены некорректные оценки соперников. Чтобы избежать ошибок, можно оценивать не цену (обратное влияние на конкурентоспособность), а привлекательность цены для потребителей (прямое влияние на конкурентоспособность).

Самостоятельно или с привлечением экспертов установить весомость каждого критерия сравнения (сумма весов всех критериев должна быть равна 1), оценить компанию и ее основных конкурентов по каждому критерию в баллах по шкале: 1 балл - низкая оценка критерия, 2 балла - оценка критерия ниже средней, 3 балла - средняя оценка критерия, 4 балла - оценка критерия выше средней, 5 баллов - высокая оценка критерия.

Рассчитать общую взвешенную оценку для компании и ее конкурентов по формуле

, (1)

где - общая взвешенная оценка компании i;

xij - балльная оценка критерия j для компании i;

wj - вес критерия j;

n - число критериев сравнения.

5. Сформулировать вывод по результатам анализа.

 

Пример выполнения анализа.

1. Цель и объект анализа - изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, выявить необходимость стратегических изменений для компании по производству мороженого (код ОКВЭД 15.52 Производство мороженого; ОКОНХ 18221.3; SIC Code 2024 Ice Cream & Frozen Desserts), работающей на локальном рынке (область и соседние регионы).

2. Для сбора исходной информации использованы:

- данные статистики http://www.gks.ru;

- публикации в периодической печати http://www.holodinfo.ru, http://www.navigator-kirov.ru/manvotes, http://www.rbc.ru/, http://expert.ru/ и т.д.;

- данные отраслевых ассоциаций http://www.morogenoe.ru/;

- данные предприятий http://www.kxk-ice.ru/, http://corp.iceberry.ru/, http://www.inmarko.ru/ и т.д.

3. В результате обобщения собранной информации выявлено, что общее число производителей мороженого на национальном рынке составляет порядка 250 компаний, около 50% рынка принадлежит 10 крупнейшим производителям. На локальном рынке, обслуживаемом исследуемой компанией, представлена продукция 14 компаний, около 55% местного рынка принадлежит пятерке лидеров (в т.ч. исследуемая компания). Информация для построения карты стратегических групп по параметрам ценовая категория и масштаб деятельности по 14 конкурирующим на локальном рынке компаниям представлена в таблице 5.

 

Таблица 5 - Исходная информация для построения карты стратегических групп конкурентов

 

Наименование конкурента Доля рынка,% Ценовая группа Масштаб деятельности
Компания 21,0 средняя крупный региональный производитель
Конкурент 1 6,0 средняя крупный региональный производитель
Конкурент 2 6,5 средняя крупный региональный производитель
Конкурент 3 7,0 средняя крупный национальный/международный производитель
         
      продолжение таблицы 5  
Конкурент 4 12,5 средняя крупный национальный/международный производитель
Конкурент 5 5,0 средняя крупный национальный/международный производитель
Конкурент 6 2,0 средняя крупный национальный/международный производитель
Конкурент 7 2,5 средняя мелкий региональный/местный производитель
Конкурент 8 4,0 низкая мелкий региональный/местный производитель
Конкурент 9 6,5 низкая крупный региональный производитель
Конкурент 10 7,0 низкая крупный региональный производитель
Конкурент 11 6,0 высокая крупный национальный/международный производитель
Конкурент 12 6,5 высокая крупный национальный/международный производитель
Конкурент 13 7,5 высокая крупный национальный/международный производитель

 

На основе данных таблицы 5 построена карта стратегических групп конкурентов (рисунок 4)

Рисунок 4 - Карта стратегических групп конкурентов на локальном рынке мороженого

Наиболее емким на локальном рынке является средний ценовой сегмент, но именно в нем наблюдается самое большое число конкурентов, отличающихся масштабами своей деятельности.

4. На основе изучения конкурентов, предлагающих свою продукцию в среднем ценовом сегменте, составлена матрица сравнения конкурентов (таблица 6).

 

Таблица 6 - Матрица сравнения конкурентов (баллы)

 

Критерий сравнения Вес Компания Конкуренты
Качество 0,13
Имидж 0,22
Производство 0,16
Финансы 0,14
Сбыт 0,23
Маркетинг 0,12
Итог 3,96 3,76 3,11 4,27 4,64 3,81 3,13 2,3

 

Для более наглядного отражения позиций конкурентов построена также матрица сравнения с учетом веса каждого критерия, в которой цветом выделены наиболее сильные позиции соперников (таблица 7).

5. По данным проведенного исследования и анализа выявлено, что общее число производителей мороженого на национальном рынке составляет порядка 250 компаний, около 50% рынка принадлежит 10 крупнейшим производителям. На локальном рынке, обслуживаемом исследуемой компанией, представлена продукция 14 компаний, около 55% местного рынка принадлежит пятерке лидеров (в т.ч. исследуемая компания).

 

Таблица 7 - Матрица сравнения конкурентов (взвешенные баллы)

 

Критерий сравнения Компания Конкуренты
Качество 0,52 0,65 0,52 0,52 0,52 0,39 0,26 0,52
Имидж 1,1 0,88 0,66 0,66 1,1 0,66 0,66 0,44
Производство 0,64 0,64 0,32 0,64 0,8 0,8 0,48 0,48
Финансы 0,42 0,42 0,56 0,7 0,7 0,56 0,56 0,28
Сбыт 0,92 0,69 0,69 1,15 0,92 0,92 0,69 0,46
Маркетинг 0,36 0,48 0,36 0,6 0,6 0,48 0,48 0,12
Итог 3,96 3,76 3,11 4,27 4,64 3,81 3,13 2,3

 

Наиболее емким на локальном рынке (более 60% объема) является средний ценовой сегмент (на него ориентирована исследуемая компания), но именно в нем наблюдается самое большое число конкурентов, отличающихся масштабами своей деятельности. По данным матрицы сравнения конкурентов сильнейшими соперниками в среднем ценовом сегменте для исследуемой компании являются Конкурент 4 и Конкурент 3, имеющие больший масштаб деятельности. Они превосходят исследуемую компанию по производственному и финансовому потенциалу, а также по организации сбытовой и маркетинговой деятельности. Также близкие к первой тройке оценки имеют Конкурент 5 и Конкурент 1. Рекомендуется провести более углубленный анализ сильных и слабых сторон компании. При наличии необходимых ресурсов и способностей рекомендуется рассматривать стратегические альтернативы по усилению конкурентной позиции, при недостатке ресурсов - занять оборонительную позицию.

 

 

Задание для закрепления темы:

На основе исходной информации, представленной в таблице 8, постройте карту стратегических групп конкурентов по любым двум из предложенных параметров.

 

Таблица 8 - Исходная информация для построения карты стратегических групп конкурентов

 

Конкуренты Доля рынка Ценовая категория Охват рынка Ассортимент Интеграция
Компания Высокая Региональный Широкий Назад и вперед
Конкурент 1 Средняя Региональный Средний Назад
Конкурент 2 Низкая Местный Узкий Назад
Конкурент 3 Средняя Региональный Средний Назад и вперед
Конкурент 4 Высокая Национальный Узкий Назад и вперед
Конкурент 5 Низкая Местный Узкий Назад
Конкурент 6 Высокая Местный Узкий Вперед
Конкурент 7 Низкая Региональный Широкий Вперед

 

На основе исходной информации, представленной в таблице 9, выполните расчет средней взвешенной оценки для каждого конкурента и постройте матрицу сравнения конкурентов. Сформулируйте вывод.

 

 

Таблица 9 - Исходная информация для сравнения конкурентов

 



©2015- 2017 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.