Сделай Сам Свою Работу на 5

Современные массовые носители рекламы и их характеристика

Понятие рекламы.

1.2 Содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней .

1.3 Современные массовые носители рекламы и их характеристика.

Глава 2Организация рекламной компании «Искусство»

Заключения

Список Литературы

 

 

Введение

В современном мире реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

День и ночь вокруг нас бушует многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников , со страниц любимых и не очень журналов и газет, с рекламных щитов на улицах городов нам ежедневно сообщают огромное количество "жизненно необходимой" информации: о том, что надеть, чем почистить зубы и умыться, куда пойти и что посмотреть, что купить. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому немецкий журнал Spiegel определил рекламу как "пятую власть", вслед за властью СМИ, которая считается четвертой.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

У рекламы множество функций. Они не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства, услуг. Реклама, оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию. Реклама – это не только инструмент манипулированием общественным сознанием, но и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Реклама, являясь орудием конкурентной борьбы, обостряющая ее, служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен. ( 46 –ст 10 )

Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. Здесь вы можете сказать все, что хотите, если это находится в рамках закона, а также моральных и этических норм рекламного бизнеса и продажи. Для продвижения товаров, услуг, или идей через продажу объявлений имеется широкий набор творческих инструментов и СМИ.

Непосредственным объектом исследования в дипломной работе служат основные тенденции современного развития рекламы.

Цель работы – на основании изучения методической, периодической, нормативно-правовой и учебной литературы провести исследование рекламного рынка . Разработать проект рекламной компании « Искуство».

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

- в теоретическом аспекте охарактеризовать содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней. Перечислить инструменты рекламы и ее исполнителей. Оценить основные особенности планирования, организации, контроля и оценки эффективности, имеющие место в рекламной деятельности.

- В практической части рассмотрим организацию рекламной компании « Искусство».

- Изучить теоретическую литературу по проблемам рекламы.

-разработать бизнес-план организации рекламной компании «Искусство».

Объект исследования : возможность создания рекламной компании.

Предмет исследования : механизмы создания рекламного агентства.

Метод исследования: Анализы обобщения научной литературы по проблемам рекламного агентства.

Теоретическая и методологическая база дипломной работы включает: нормативно-правовые акты Российской Федерации , субъектов Российской Федерации , труды

Ромата Е.В. и Хромова Л. Картера Г. , Котлера Ф., Бовэ Кортленда, Базела Р. Активно в работе использовались материалы публикаций и обзоров Интернет изданий.

 

Цели и Задачи дипломной работы определили её структуру. Работа состоит из видения , основной части включающую 2 главы , 3 параграфа , заключения , список использованной литературы.


Глава 1 Сущность рекламы, ее основные инструменты.

Понятие рекламы.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

 

 

1.2 Особенности современного рекламного процесса.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Средства распространения рекламы
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

 

  Рекламодатель
Рекламное   агентство  
  Потребитель

           
     


Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.(18 – 50 ст)

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.(18-ст з4)

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.(18- ст 97)

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

На время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

 

1.2 Содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней .

 

Реклама (от лат. гесlато — выкрикиваю) — это инфор­мация о товаре, его производителе и продавце, которая рас­пространяется в любой форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем)[17, с.11].

Основная задача рекламы — дать информацию о товаре или услуге и стимулировать мысли и действия покупателя на их приобретение [17, с.15]. Процесс восприятия рекламного сообщения потребите­лем можно представить в виде схемы, представленной на рисунке 1.1 [15, с.23].

 
 

 


Рис.1.1. Схема восприятия рекламы

 

Как видно, на пути восприятия покупателем рекламного сообщения стоит информационный щит. Задача рекламной кампании этот щит пробить, вызвать интерес покупателя к товару.

К рекламе предъявляются следующие основные требо­вания [10, с.201]:

1. Правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствую­щую действительности.

2. Конкретность. Она заключается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художествен­ном решении.

3. Адресность. Она заключается в том, что реклама обра­щена к конкретным группам населения, возрастным, соци­альным или профессиональным, объединенных теми или иными интересами.

4. Плановость. Реклама является составной частью плана маркетинговой деятельности любого предприятия.

В системе коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым главным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Инструменты рекламы. Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям существуют разнообразные инструменты [15, с.52].

Первый из них — это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, для которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и меси» полностью соответствовали рекламным целям, и использован, для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющей общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, по­скольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни тельной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать, — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

Создатели и исполнители рекламы. Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эсте­тики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обесценить рекламу сво­его продукта.

Существуют рекламные компании, кото­рые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке [14, с.71].

Первый и наиболее важный тип таких компаний — это рек­ламные агентства.Они действуют как технические представите­ли рекламодателя и общаются со средствами информации. Рек­ламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, дейст­вующую в этой области, а также конкретные детали, например место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д.

За рубежом рекламное агентство выступает иногда как бес­платная служба, поскольку получает оплату от информацион­ного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если какая-либо фирма желает поместить рекламное объявле­ние в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объ­явление.

Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торго­вые компании,занимающиеся прямыми почтовыми и телефон­ными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказы­вают услуги в части разработки материалов почтового и теле­фонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы за­ключить контракт на опрос потенциальных клиентов по теле­фону, чтобы помочь реализовать продукт [12, с.393].

Компании по стимулированию продажспециализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, и оказание другой услуги.

Компании маркетинговых исследованийимеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания[12, с.395].

Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев способствуют развитию положительного отношения общественности к компании. Недостатком этого вида рекламы является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, ко­личество и другие технические характеристики. Агентства такого типа полезны для создания положительного имиджа ком­пании (предприятия), для оповещения общественности о существовании, характере бизнеса, а также для обнародовании другой релевантной информации [12, с.399].

Основные особенности планирования, организации, контроля рекламной деятельности.

Приступая к планированию рекламной деятельности, необ­ходимо принимать во внимание множество факторов как субъ­ективного, так и объективного характера [8, с.24].

Первый из них — демография (опрос населения). Специа­лист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень обра­зования, возрастные характеристики, структура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяет­ся социальной принадлежностью, уровнем жизни, обществен­ным статусом потенциального покупателя.

Второй фактор — экономика. При разработке плана рекла­мирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования, социальной принад­лежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

Существуют и другие различия. Например, в семьях, где ро­дители имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тратить средства на приоб­ретение потребительских товаров.

Следующий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений — от добы­вания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интер­нет.

Окружающая среда — тоже очень важный фактор. В послед­ние годы организовались разные группы активистов, сосредо­точивших свое внимание на различных аспектах охраны окру­жающей среды. Любая компания, особенно связанная с хими­ческим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохра­нению окружающей среды. [8, с.27].

Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этиче­ских норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера пода­чи рекламы может быть несколько агрессивной для слушате­лей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать их располо­жение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией.

Организация или разработка рекламы состоит, обычно из девяти этапов, перечисленных ниже [17, с.139].

Установление целей. Цели рекламы, как было указано ранее, могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом.

Установление ответственности. Ус­танавливая, кто будет отвечать за рекла­му, фирма может использовать или соб­ственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также другие услуги. Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зави­сит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы. На этом этапе фирма опреде­ляет детальный бюджет рекламы.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Како­вы издержки (например, цена 30-секундной рекламы по национальному каналу)? Сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной? (Если необходим четырехкратный показ одного рекламного объявления по телеви­дению для того, чтобы это возымело действие, то бюджет должен предусмотреть эту возможность). Какова стоимость создания рекламного объявления? Затем фирма-разработчик разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. [3, с.79].

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяют­ся общие расходы, во-вто­рых, стоимость на одного зрителя (как правило, на тысячу человек).

Бесполезная аудитория — это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

Охват характеризует число зрителей/слушателей в целевой аудитории. Для телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением.

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для телевидения, где рекламные объявления могут появляться ежедневно и стратегию рекла­мы можно легко изменить. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, наружная реклама и журналы.

Степень воздействия представляет собой способность средства стиму­лировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащих­ся в одной программе. Она невелика, когда представля­ется небольшое число объявлений, как, например, делает фирма «Халлмарк», помещая несколько разбросанных объявлений в своих специальных телевизионных программах. Заполненность велика, если дается много рекламных объявлений.

Срок представления — это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную компанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с опасностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях.

Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике (канале).

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма «Макдональдс» повторяет свои объявления, но и очень часто их ме­няет. Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протя­жении всего года или в течение концентрированных периодов времени. [10, с.78].

Анализ совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расхо­ды на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации). Удачные соглашения о сотрудничестве определяют долю расходов, кото­рую платит каждая сторона, задачи и ответственность каждой стороны, на какую рекламу они распространяются и основу для их прекращения. Они также приносят пользу каждому из участников[10, с.79].

Измерение эффективности рекламы.Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов реклам­ной деятельности.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплек­са взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практи­чески невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламыможет определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про­межуток времени [6, с.103].

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламыпозволяет ус­тановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает це­левой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекла­модателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекла­мы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало го­ворит о влиянии рекламы на динамику оборота[6, с.103].

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий[3, с.183].

1. Простейший метод определения экономической эффективности рек­ламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет дея­тельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых резуль­татов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исклю­чительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определе­ния экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изме­нения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу(CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами (1.1)[11, с.104]:

(1.1.)

где Vi , Vj — объем продаж фирм i, j соответственно за некоторый период вре­мени;

Ei,Ej — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели эффективности средств рекламы[11, с.108].

1. Для сравнения стоимос­ти публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн.экз. тиража. Большинство западных газет пуб­ликуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка зани­мает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопостави­мыми тиражами. "Миллайн" рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания (1.2.):

(1.2.)

Где М — тариф "миллайн";

Т — тариф за расчетную строку;

ФТ — фактический тираж издания.

Система тарифов в украинских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см печатной площади или по модульному принципу, где один мо­дуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто­имость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле (1.3.):

Цфт = (1.3.)

Где Цфт — цена за 1000 расчетных строк;

Тп — тариф за полосу;

ФТ — фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания ис­пользуют тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей ча), исчис­ленную по формуле 1.4.

Цча = (1.4.)

Где ЧА — численность аудитории

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри­териями применяется целый ряд показателей:

- коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого от­дельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

- индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящего­ся на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составля­ющего этот рынок;

- валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

Контроль рекламы. Одной из наиболее важных областей, контролируемых регламентирующими органами стран Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживаю­щаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заяв­ления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно проверять содержание рекламных мате­риалов на предмет точности и корректности информации [7, с.33].

Наиболее часто фальшивая и недобросовестная реклама касается описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также возникнуть, когда продукт предложен к реализа­ции, но запасы его ограничены, о чем потребителю не сообща­лся. Когда это происходит, рекламный агент должен пригла­сить клиента на склад компании и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже распродан, и предложить ему другой. Фальшивая реклама, если она практикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате публика очень ско­ро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать кли­ентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы реклама содержала только точные и кор­ректные данные [7, с.58].

Для многих стран Запада характерно саморе­гулирование рекламы. Это процесс, при котором в стране могут отсутствовать законы, прямо регламентирующие решение правовых вопросов, возникающих в процессе произ­водства и распространения рекламы, но существуют опре­деленные самоограничения, которые берут на себя рекла­модатели и производители рекламы. Характерным примером здесь могут служить США, где нет специального закона о рекламе, а существуют различные ассоциации и обществен­ные советы, которые имеют высокий авторитет и решения которых являются обязательными к выполнению.

 

Современные массовые носители рекламы и их характеристика

 

Первое в рейтинге рекламных средств в настоящее время средств — телевидение.Бесспорное его преимущества — массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку



©2015- 2017 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.