Большие Данные, фруктовые салаты и Большой Брат

Американская психология в отличие от направ- ленности этой науки в других странах мира, прежде все- го, в континентальной Западной Европе, России, Велико- британии, отличалась подчеркнуто практическим харак- тером. Фактически с первых дней существования на аме- риканском континенте, психология сразу же была взята на вооружение рекламистами, политическими пропа- гандистами и маркетологами. Они рассматривали ее как поставщика инструментов для решения каждодневных, практических задач. Инструментальная направленность американской психологии в значительной мере привела к тому, что ведущие университеты старались заполучить к себе уже известных, прежде всего в Европе, исследо- вателей. Цель была не в том, чтобы создавать научные школы, а использовать уже имеющиеся наработки.

Собственно, таким образом родилось едва ли не го- сподствующее направление в американской психологии, так называемый бихевиоризм. В переводе на русский оно означает науку о поведении. Наиболее яркие фигу- ры бихевиоризма Дж. Уотсон и Б. Скиннер, не скрыва- ли, что их разработки имеют в основе труды российской психофизиологической школы и, прежде всего, И.П. Пав- лова, И.М. Сеченова и В.М. Бехтерева.

Бихевиористы считали, что с практической точки зрения бессмысленно использовать различного рода те- сты, наблюдения за внутренним миром человека и т.п. Они исходили из того, что базироваться можно только на объективных, т.е. наблюдаемых данных, которые к тому же должны иметь количественное выражение. Бихе- виористы полагали, что каждому стимулу соответствует строго определенная реакция человека.

На практике дело оказалось, естественно, более сложным. В своем дальнейшем развитии бихевиорист- ская школа стала учитывать не только реакции челове-

Елена Ларина, Владимир Овчинский

КИБЕРВОЙНЫ XXI ВЕКА. ВОЗМОЖНОСТИ И РИСКИ ДЛЯ РОССИИ

ка на те или иные стимулы, но и ситуации, в которых он действует. Наряду с этим, благодаря Курту Левину, би- хевиоризм обогатился таким важным элементом, как открытие канального, или тоннельного эффекта. Смысл этого эффекта достаточно прост. Оказалось, что для каж- дой группы людей существуют внешне незначительные факторы, стимулы или другие характеристики, воздей- ствуя на которые можно добиться заметного изменения в поведении, в том числе в отношении значимых его па- раметров. Этот вывод был проверен на тысячах добро- вольцев в сотнях экспериментов.

Наконец, с широким развитием так называемых когнитивных исследований в бихевиоризм пришло по- нимание того, что люди совершенно по-разному дума- ют в зависимости от уровня сложности и непривычности ситуаций, в которых они оказываются. Одновременно выяснилось, что реальный человек не похож на класси- ческого рыночного человека, который все выборы осу- ществляет рационально, на основе соизмерения плюсов и минусов, доходов и затрат. Человек, особенно в про- стых, привычных ситуациях, действует в соответствии со стереотипами и сложившимися поведенческими моде- лями, а, отнюдь, не исходя из детальных экономических расчетов. Что же касается сложных ситуаций, то там в основе выбора лежат опять же не расчеты, а прошлый жизненный опыт, ценности и другие трудно считаемые факторы.

В 70-90-е годы поведенческая психология начала активно использоваться в экономических исследовани- ях. Появилась так называемая поведенческая экономи- ка. Сегодня это одно из главных направлений не только теоретической мысли, но и политике на государствен- ном уровне, принимаемых решений в частном секторе. Одним из первопроходцев применения поведенческой экономики к финансам стал Джордж Сорос. В теорети- ческом плане за достижения в области поведенческой

Глава 3 БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ

экономики Нобелевские премии получили Д. Канеман, Дж. Акерлоф и в 2013 году – Р. Шиллер.

Было бы удивительным, если бы поведенческая эко- номика, ставшая мейнстримом в маркетинге, рекламе, в финансовом и инвестиционном анализе и т.п. не при- шла бы в политику. Решающий шаг в создании поведен- ческой политики был сделан двумя американскими про- фессорами, Кассом Санстейном и Ричардом Талером. В 2009 году они опубликовали книгу «Подталкивание: как улучшить решения, касающиеся здоровья, достатка и счастья» (Thaler, Sunstein. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness).

Ключевое понятие книги, вынесенное в ее заголо- вок, – «подталкивание» («Надж») – практически мгно- венно вошло в лексикон политиков, юристов, психоло- гов, бизнесменов и т.п. Его стали использовать как для обозначения поведенческой политики, так и сформиро- вавшегося на его основе нормативного подхода к госу- дарственному регулированию. Смысл нормативного под- хода, сформулированного в книге-манифесте, достаточно прост: «Мы знаем, как сделать вашу жизнь счастливее».

Крайне примечательным является то обстоятель- ство, что авторами книги были не рядовые американ- ские профессора, а ключевые люди из окружений Барака Обамы и Дэвида Камерона. После опубликования книги К. Санстейн весь первый президентский срок Б. Обамы являлся ключевым лицом в его администрации, а в ходе второго срока был назначен в комиссию по реформе АНБ, состоящую всего из пяти человек. Что же касается Р. Талера, то с 2010 года он является советником премьер- министра Великобритании Д. Камерона.

Что же за магическая технология, этот «Надж»? Он является своего рода квинтэссенцией поведенческой политики, или как ее называют в Америке «нового па- тернализма». В ее основе лежит тривиальная мысль, что человек – не робот и решения принимает не на основе

Елена Ларина, Владимир Овчинский

КИБЕРВОЙНЫ XXI ВЕКА. ВОЗМОЖНОСТИ И РИСКИ ДЛЯ РОССИИ

соизмерения затрат и результатов, а под воздействием многих факторов, включая эмоции, настроения, привыч- ки и т.п. Однако К. Санстейн и Р. Талер не остановились на азах поведенческой экономики, а интегрировали их с другими научными и технологическими достижениями. Прежде всего, они обратились к достижениям ней- ропсихологии. Нейропсихологам хорошо известно, что масса мозга составляет примерно 2% от массы тела. Од- нако он потребляет в спокойном состоянии до 10% всей энергии организма. Это происходит, когда человек без- думно серфит в интернете, пьет кофе или болтает с дру-

зьями.

Когда человеку необходимо решить задачу, которая требует размышлений, мозг потребляет до 25% энергии. А если стоит не обычная задача, а сложная проблема, то расход энергии увеличивается до 35%. Строго говоря, ду- мать – это очень энергозатратное, и с точки зрения био- логического функционирования, зачастую неоправдан- ное занятие.

Поэтому подчас желаемым состоянием человека является лень. И лишь при необходимости он вынужден действовать, а уж тем более, напряженно думать. Одна- ко жизнь устроена так, что думать человеку приходит- ся практически всегда. Чтобы разрешить противоречие между энергетически выгодной ленью и необходимостью мыслить для того, чтобы существовать, а иногда и выжи- вать, человек вооружается привычками, стереотипами, шаблонами действий, поведенческими паттернами и про- чими автопилотами. Как говорится, живет «на автомате». Но, живя «на автомате», человек стремится к удо- влетворению своих главных потребностей и получению удовольствий. Поэтому поведенческие стереотипы каж- дого человека формируются так, чтобы как можно чаще получать удовольствия, и как можно реже сталкиваться с неприятностями и опасностями, а также необходимо-

стью решать сложные проблемы.

Глава 3 БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ

К. Санстейн и Р. Талер не ограничились при построе- нии своего метода исключительно достижениями психо- логии и нейронаук. Как раз к моменту написания их кни- ги начался бум Больших Данных. При этом быстро стало понятно, что Большие Данные тем Больше, чем больше характеристик того или иного объекта, субъекта и т.п. они охватывают, чем больше параметров, характеристик содержится в Данных, и чем чаще эти Данные собира- ются.

Сегодня в Америке имеется несколько провайде- ров данных о людях, социальных группах и компаниях. Крупнейший из них, Аcxiom имеет полный набор данных более чем на 500 млн. человек, включая большинство взрослых американцев и жителей других стран. Общее число параметров цифровой личности каждого челове- ка, включенного в базу компании, в среднем составляет в США около 50.

Однако, самый большой провайдер данных – это американское правительство. Официально это – финан- совые, налоговые службы, системы медицинского стра- хования и т.п. В имеющихся у государства и крупнейших частных провайдеров данных содержится практически все. От номеров социального страхования и водитель- ского удостоверения до историй болезни и взаимоот- ношений с кредитными учреждениями. От девичьей фамилии матери до перечня мелких административных правонарушений. Третьей составляющей технологии К. Санстейна и Р. Талера стало использование Больших Данных в виде поведенческого архива, т.е. интернета. Как сказал уже упоминавшийся автор триллеров Майкл Маршалл Смит: «Цифровые следы, в отличие от следов на земле, остаются навечно».

Фактически интернет, помимо многого другого, является еще и всеобъемлющим цифровым поведен- ческим архивом, в котором зафиксирована активность людей в Сети за многие годы. При этом в архиве содер-

Елена Ларина, Владимир Овчинский

КИБЕРВОЙНЫ XXI ВЕКА. ВОЗМОЖНОСТИ И РИСКИ ДЛЯ РОССИИ

жатся данные как о практических действиях, включая различного рода поездки, покупки, обращения к врачам и т.п., так и мысли в виде текстов и, наконец, даже на- мерения и эмоции, материализованные в коротких за- писях в социальных сетях, в текстах электронных писем и т.п. Этот архив имеет распределенную архитектуру. Его составные блоки имеются у поисковиков, у владельцев социальных сетей, в крупнейших интернет-магазинах, интернет-сервисах и, конечно же, у структур американ- ского правительства, прежде всего, в АНБ.

Наличие огромного всеобъемлющего поведенче- ского архива позволило компаниям – владельцам Боль- ших Данных использовать их для предсказания поведе- ния. Проиллюстрируем это широко известной в Америке историей. Однажды в магазин крупнейшей торговой сети Target зашел мужчина и потребовал вызвать менеджера. В своих руках он сжимал огромную кипу купонов магази- на, полученных его дочерью.

«Моя дочь получила это по почте! – прокричал он. – Она еще в школу ходит, а вы посылаете ей купоны на детскую одежду и памперсы? Да как вы смеете! Вы хоти- те таким способом побудить школьниц рожать?»

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: