Методологические подходы конкурентного анализа рынка

Анализ конкуренции предполагает обращение к вопросам, которые касаются поведения конкурентов.

Конкурентный анализ считается важным направлением маркетинговых исследований, который заключается в изучении и прогнозировании действий конкурентов, выявлении их потенциальных возможностей, оценке конкурентоспособности товаров-конкурентов [28, с.34].

Направления проведения конкурентного анализа включают:

- ТИРЕ ВО ВСЕЙ РАБОТЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ТАКОГО РАЗМЕРА "–"!!! ВЕЗДЕ ПЕРЕПРОВЕРИТЬ!!!конкурентный анализ для целей стратегического маркетинга (разработка конкурентной стратегии);

- конкурентный анализ для целей тактического маркетинга (изменение текущих цен, ассортимента, разработка рекламных и маркетинговых кампаний);

- конкурентный анализ для разработки нового товара (НИОКР).

Задачи для конкурентного анализа:

- определение типа рынка по уровню конкуренции;

- расчет доли рынка;

- определение объемов продаж конкурента, в том числе по отдельным товарным позициям;

- определение списков контрагентов конкурента;

- определение планов развития конкурентов;

- изучение технологий используемых конкурентами;

- изучение ресурсов доступных конкурентам [4, с. 81 – 83].

Методы оценки конкурентоспособности организациипредполагают оценку достигнутого уровня применения существующего организационного, научно-технического, производственно-технологического, социального, финансово-экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансовых результатов и платежеспособности, то есть эффективности деятельности организации в целом [7, с. 8].

Каждый из этих подходов имеет свои достоинства и недостатки, которые применимы в определенных границах на основании объекта исследования. При этом отдельные их них обладают условными границами и в определенных пределах дополняют другие подходы. В настоящий период времени подход к оценке конкурентоспособности организации с позиции сравнительных преимуществ предлагает определение перечня факторов, которые влияют на конкурентоспособность организации, затем определение показателей, по которым устанавливаются влияние каждого фактора [39, с.83].

Для оценки конкурентоспособности организации на локальном рынке можно использовать следующие методы:

1) метод исследования конкурентов на основе SWOT- анализа;

2) концепция «4Р», «7Р» и пр;

3)метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; УБРАТЬ! ЭТО НЕ ТО

4) матричный метод;

5) финансовый метод;

6) метод рейтингов и другие.

Анализ конкурентоспособности организации имеет много общего с анализом хозяйственной деятельности организации. Так, при анализе конкурентоспособности невозможно обойтись без множества показателей, которые используются при осуществлении анализа деятельности организации [22, с.123].

Показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

Кп =1т*1э, (1.3.1)

где Кп – показатель конкурентоспособности;

1т – индекса конкурентоспособности;

1э – индекс относительной эффективности деятельности.

При этом анализ конкурентоспособности обладает определенными специфическими чертами.

Во-первых, оценка конкурентоспособности, а именно определение показателей конкурентоспособности организации, считается исходным элементом для организации всей деятельности в условиях рыночного экономического пространства.

Во-вторых, изучение конкурентоспособности должно проводится систематично на всех стадиях жизненного цикла продукта или услуги.

В-третьиx, оценка уровня конкурентоспособности организации вызывает необходимость променять целый ряд показателей, без анализа которых можно обойтись при общей оценке деятельности организации.

Проблема оценки конкурентоспособности организации считается сложной и комплексной, так как конкурентоспособность складывается из многих различных факторов. УБРАТЬ

Необходимо рассмотреть некоторые существующие методики конкурентного анализа.

1. Конкурентный анализ по Портеру представляет очень глобальную и основательную методику, рекомендуемую проводить 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера представлены в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1

Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера

Майкл Портер является «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель «пяти конкурентных сил», при помощи которой каждое предприятие может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности собственной продукции на рынке [12, с. 20 – 21].

2. PEST-анализ (STEP-анализ) представляет инструмент, который предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, влияющих на бизнес предприятия.

PEST-анализ осуществляется по схеме «фактор – предприятие». Результаты PEST-анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым – сила их влияния, которая оценивается в баллах, рангах и прочих единицах измерения. Результаты анализа дают возможность оценивать внешнюю экономическую ситуацию, которая складывается в производственной стезе и коммерческом функционировании.

3. Метод на основании теории эффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособности организации, охватывая более важные аспекты ее функционирования. На основании этого метода, более конкурентоспособны те организации, в которых лучшим образом организована деятельность различных подразделений и служб организаций. УБРАТЬ!!!

4. Графический метод представляет собой сопоставление «многоугольников конкурентоспособности» организаций по нескольким критериям. Многоугольник конкурентоспособности – графическое соединение оценок положения организации и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности организаций.

Многоугольник или «радар» конкурентоспособности выстраивается в несколько этапов:

1. Определение параметров оценки конкурентоспособности организации. На первом этапе определяются основные параметры, которые являются основанием оценки конкурентоспособности.

2. Анализ конкурентов. Экспертный опрос. На данном этапе проводится опрос экспертов в виде их заполнения опросных таблиц сравнения конкурентов; основой сравнения считаются параметры конкурентоспособности.

3. Составление таблицы конкурентоспособности. Пример таблицы конкурентоспособности приведен ниже (см. табл. 1.3.2).

4. Построение «радара конкурентоспособности» (см. рис. 1.3.1).

5. Расчет коэффициентов конкурентоспособности. При экспертных оценках критериям конкурентоспособности присваивалось одинаковое значение важности, а именно считалось, что все критерии конкурентоспособности одинаково важны.

Таблица 1.3.2

Форма анализа конкурентоспособности организации

УБРАТЬ

Так как таблица конкурентоспособности, которая дает профили конкурентоспособности участников рынка, по критериям конкурентоспособности, менее наглядна, то на этом этапе вместо профилей конкурентоспособности выстраивается многоугольник или «радар» конкурентоспособности, на который наносят профили соответствующих участников рынка (см.рис. 1.3.1) [9, с.184].

Рис. 1.3.1. Пример «радара конкурентоспособности»

По результатам исследований, которые проведены по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных параметров, достигнутого организациями – конкурентами.

На основании анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по различным изученным направлениям конкурентоспособности. В дальнейшем разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

5. Комплексный метод оценки конкурентоспособности основан на использование комплексных групповых, обобщенных и интегральных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемых продукций и услуг. Производятся расчеты группового показателя по нормативным, техническим и экономическим параметрам, расчет интегрального показателя конкурентоспособности организации.

6. SWOT-анализ представляет метод, который в литературе относится к качественным методам, что, при этом, не мешает применять его для проведения количественного анализа. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, которая изображена на рисунке 1.3.2, так называемой «матрицы SWOT-анализа» [21, с.82].

Рис.1.3.2. Матрица SWOT-анализа

При помощи метода SWOT-анализа можно сочетать в одной методике преимущества количественной и качественной оценки, что считается более целостным и удобным для променения при оценке конкурентоспособности организации [30, с. 58 – 60].

7. Комплекс маркетинга (Теория (концепция) 4P) представляет маркетинговой теорией, которая основана на четырёх «координатах» маркетингового планирования: product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; price – цена, наценки, скидки; promotion – комплекс продвижения куда включены: продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; place – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал.

8. Модель 7P (к классической модели включены people, process и physical evidence – персонал, процесс и физическое свидетельство соответственно.

Конкурентоспособность менеджмента конкретной организации можно трактовать как некое качественное превосходство над менеджментом конкурирующих с данной организацией хозяйствующих субъектов. В связи с этим оценить конкурентоспособность организации можно, проведя экспертизу ее качественных показателей, к примеру, таких как:

1) планомерная инновационная деятельность организации,

2) систематический маркетинговый анализ рыночной среды организации,

3) формируется позитивный имидж организации,

4) в принятии решений участвуют менеджеры всех уровней организации,

5) высший уровень компетенции менеджеров организации,

6) высокая квалификация персонала организации,

7) внедрение стандартов качества или услуги организации,

8) обязательность в контактах с партнерами организации,

9) уровень сервиса организации выше среднеотраслевого,

10) персональная ответственность за результаты работы организации,

11) юридическая чистота и проработанность сделок в организации,

12) благоприятный морально-психологический климат в коллективе организации и другие [33, с.112].

А.Л. Портяновпредлагает оценку системы менеджмента организации в рамках функциональной модели, которая предполагает анализ пяти управленческих функций. Каждый из пяти критериев содержит пять субкритериев, таким образом, функциональная модель оценки менеджмента объединяет 25 оценочных категорий. При помощи экспертов (в роли экспертов могут выступать менеджеры высшего и среднего звена) оцениваются все 25 оценочные категории по 4-х балльной шкале, после чего выводится средний балл [28, с.48]. УБРАТЬ

Таким образом, основными результатами анализа конкурентов являются: сравнительный анализ участников рынка; определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка; рекомендации по разработке мероприятий, которые связаны с повышением конкурентоспособности предприятия. Результаты анализа конкурентов применяются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, и служат для выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Обзор теоретико-методологические основы конкурентного анализа рынка показал, что конкуренция представляет собой цивилизованную и легализованную форму борьбы субъектов рынка, за лучшие условия производства и сбыта своей продукции и услуг, с целью получения прибыли. Основная цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатели купили товар. Конкуренция – процесс взаимодействия выступающих предприятий на рынке с целью достижения наилучших возможностей сбыта с помощью удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. К характерным чертам конкуренции относятся наличие нескольких конкурентов, принадлежность к определенной области деятельности, совпадающие цели на рыночном пространстве. Благодаря конкуренции в общественной жизни происходит обострение производственных и рыночных отношений, рост эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса, так как конкуренция имеет принудительный характер, заставляя предприятия под риском вытеснения с рынка постоянно активировать систему качества и улучшать свою продукцию, а рынок объективно оценивать свои усилия. Конкурентом является предприятие, которое продаёт аналогичные товары или оказывает аналогичные услуги. В любом сфере деятельности имеются различные виды конкурентов, к основным относятся прямые конкуренты, предлагающие аналогичную продукцию одним и тем же группам покупателей, товарные конкуренты, продающие аналогичную продукцию различным покупателям, косвенные конкуренты,продающиеразличную продукцию одним и тем же потребителям и неявные конкуренты, предлагающие различную продукцию различным группам потребителей. В зависимости от применяемых стратегий выделяются три стратегические группы: «Ценовое лидерство», «Дифференцирование» и «Концентрация усилий». УБРАТЬ В зависимости от позиции, которую занимает предприятие на рынке, выделяются четыре приоритетные группы конкурирующих организаций: рыночные лидеры, рыночные претенденты, рыночные последователи, и организации, которые нашли свою рыночную нишу. Основными результатами анализа конкурентов являются: сравнительный анализ участников рынка; определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка; рекомендации по разработке мероприятий, которые связаны с повышением конкурентоспособности предприятия. Результаты анализа конкурентов применяются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, и служат для выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

В 1.3. ДОБАВИТЬ ИНФОРМАЦИЮ:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: